THE PURCHASING DECISION PROCESS OF COSMETICS WITH A MALE ARTIST AS A PRESENTER IN BANGKOK AREA

Abstract

The study aimed to 1) examine the consumer buying process in cosmetics purchases with a male artist as a presenter, categorized by demographic characteristics, and 2) investigate the impact of celebrity endorsement on the decision-making process for cosmetics purchases with a male artist as a presenter. The sample consisted of 400 consumers aged 18 and above in Bangkok, had purchased facial cosmetics with a male artist as a presenter. Data was collected through an online questionnaire, using non-probability convenience sampling. The statistical methods used included frequency distribution, percentages, means, standard deviation, one-way ANOVA, and multiple regression analysis. Findings revealed that consumer's decision-making varied across demographic factors such as gender, age, education, occupation, and income. Moreover, celebrity endorsement like attractiveness, trustworthiness, expertise, and similarity with the audience significantly influenced the decision-making process for cosmetics endorsed by male artists, at a 0.05 significance level.

​งานศึกษาวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายของการวิจัย 1) เพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางที่มีศิลปินชายเป็นพรีเซนเตอร์ จำแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางที่มีศิลปินชายเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยได้จากการที่ผู้วิจัยเลือกใช้การสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยทฤษฎีความน่าจะเป็น ซึ่งเลือกวิธีการสุ่มตัวอย่างโดยอาศัยความสะดวกในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ที่จัดเตรียมไว้ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างประชากร คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อเครื่องสำอางที่ใช้สำหรับใบหน้า ซึ่งมีศิลปินชายเป็นพรีเซนเตอร์ ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) โดยผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่มีลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีระดับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางที่มีศิลปินชายเป็นพรีเซนเตอร์แตกต่างกัน อีกทั้งปัจจัยด้านการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ได้แก่ ความดึงดูดใจ ความไว้วางใจ ความชำนาญเชี่ยวชาและความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางที่มีศิลปินชายเป็นพรีเซนเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้