EFFECT OF SOFT POWER AND EXPECTANCY ON BEHAVIOR ADVOCACY IN THE THAI FILM INDUSTRY OF CONSUMERS IN BANGKOK

Abstract

This research aimed to investigate the influence of soft power and expectancy on behavior advocacy toward the Thai film industry among consumers in Bangkok, classified by demographic characteristics including gender, marital status, age, education, occupation, and income. The sample consisted of 400 consumers who had watched Thai films in Bangkok. A questionnaire was used as the data collection tool. Descriptive statistics included frequency, percentage, mean, and standard deviation, while inferential statistics included t-test, one-way ANOVA, multiple linear regression, and Pearson’s correlation coefficient. The findings revealed that participants held very high levels of opinion regarding soft power (culture, political values, and foreign policy) and expectancy across all areas (content, actors, script, director, and visual and technical aspects). Their behavior advocacy toward supporting the Thai film industry was also rated at a very high level. Hypothesis testing indicated that age significantly affected behavior advocacy at the 0.05 level. Furthermore, soft power—specifically culture and foreign policy—had a significant influence on behavior advocacy at the 0.05 level and could predict 27.8% of the variance. Expectancy in all aspects was significantly correlated with behavior advocacy at the 0.01 level. These findings suggest that both soft power (in cultural and foreign policy dimensions) and consumer expectancy play a critical role in shaping supportive behavior toward the Thai film industry. The insights gained can guide strategic development to align with modern audience needs and promote sustainable growth of the Thai film industry both domestically and globally.

การวิจัยในครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาอิทธิพลของการใช้อำนาจละมุนและความคาดหวังที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการสนับสนุนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยจำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ สถานภาพสมรส อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือผู้บริโภคที่รับชมภาพยนตร์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับอำนาจละมุน ประกอบด้วย ด้านวัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ อยู่ในระดับดีมาก เช่นเดียวกับความคิดเห็นเกี่ยวกับความคาดหวัง ประกอบด้วย เนื้อหา ผู้แสดง บทภาพยนตร์ ผู้กำกับ และภาพรวมด้านเทคนิคการถ่ายทำ ซึ่งอยู่ในระดับดีมากเช่นกัน ขณะที่พฤติกรรมการสนับสนุนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยก็อยู่ในระดับดีมากเช่นเดียวกัน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า อายุของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมการสนับสนุนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนอำนาจละมุนในด้านวัฒนธรรมและนโยบายต่างประเทศส่งผลต่อพฤติกรรมการสนับสนุนอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 และสามารถทำนายพฤติกรรมการสนับสนุนได้ร้อยละ 27.8 นอกจากนี้ ความคาดหวังในด้านต่าง ๆ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการสนับสนุนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 จากผลการวิจัยข้างต้น แสดงให้เห็นว่า อำนาจละมุนในมิติด้านวัฒนธรรมและนโยบายต่างประเทศ รวมถึงความคาดหวังของผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการสนับสนุนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทย ซึ่งสามารถนำไปใช้ประกอบการวางกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ และส่งเสริมการเติบโตของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยอย่างยั่งยืนทั้งในระดับประเทศและสากล