STORYTELLING MARKETING, PERCEIVED BRAND EQUITY AND SOCIAL ENTERPRISE PURCHASING DECISION: CASE STUDY OF BRAND DOI KHAM

Abstract

The purpose this research is to study the storytelling marketing of Brand Doi Kham in marketing communication. In an interview with key informants who work in marketing communication found that Doi Kham used all of the storytelling marketing components: brand attribute, brand feature, brand benefit, brand value, brand position, brand promise, brand context, brand image, brand experience, brand relation, brand symbolic meaning and brand association, all in marketing communication. Then, the researcher created a questionnaire from results of qualitative research to study the influence of storytelling marketing on perceived brand equity and purchasing decision of customers of Doi Kham. The results of quantitative research were as follows: the majority of respondents had attitudes toward storytelling marketing at the highest level. Perceived brand equity and purchasing decisions for Doi Kham were at the high level. The results of the hypothesis testing found that storytelling marketing consisted of brand values, brand positioning, brand promises, brand experiences, brand symbolic meaning and brand associations influencing perceived brand equity of Doi Kham; brand attribute, brand features, brand promises and brand associations influencing purchasing decisions of Doi Kham and perceived brand equity consisted of brand perceived quality and brand loyalty influencing purchasing decisions of Doi Kham at a statistically significant level of 0.05. The results found that storytelling marketing is marketing communication that resonates with consumers, which other social enterprises can learn and apply to their organization.

งานวิจัยเรื่องนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาการตลาดแบบเล่าเรื่องของดอยคำที่ใช้ในการสื่อสารการตลาด ผลการวิจัยเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์ผู้บริหารและพนักงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดของดอยคำ พบว่า ดอยคำใช้การเล่าแบบเรื่องเพื่อสื่อสารการตลาดผ่านองค์ประกอบ 12 ด้าน ประกอบด้วย ด้านการเล่าผ่านคุณสมบัติ ผ่านจุดเด่น ผ่านผลประโยชน์ ผ่านคุณค่า ผ่านจุดยืนของตราสินค้า ผ่านคำมั่นสัญญาของตราสินค้า ผ่านบริบทของตราสินค้า ผ่านภาพลักษณ์ของตราสินค้า ผ่านประสบการณ์ของตราสินค้า ผ่านความสัมพันธ์ในตราสินค้า ผ่านความหมายเชิงสัญลักษณ์ และผ่านความเชื่อมโยงในตราสินค้า จากนั้นผู้วิจัยนำเอาผลการวิจัยเชิงคุณภาพมาสร้างเป็นแบบสอบถามสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาการตลาดแบบเล่าเรื่อง ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าดอยคำกับผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าดอยคำ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการตลาดแบบเล่าเรื่องภาพรวมอยู่ในระดับดีมาก การรับรู้คุณค่าตราสินค้าภาพรวมอยู่ในระดับดี และการตัดสินใจซื้อสินค้าดอยคำอยู่ในระดับมาก ผลจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การตลาดแบบเล่าเรื่อง ด้านการเล่าเรื่องผ่านคุณค่า ผ่านจุดยืนของตราสินค้า ผ่านคำมั่นสัญญาของตราสินค้า ผ่านประสบการณ์ของตราสินค้า ผ่านความหมายเชิงสัญลักษณ์ ผ่านการเชื่อมโยงในตราสินค้ามี อิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าดอยคำ นอกจากนี้ด้านการเล่าเรื่องผ่านคุณสมบัติ ผ่านจุดเด่น ผ่านคำมั่นสัญญาของตราสินค้า ผ่านการเชื่อมโยงในตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าดอยคำ และการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพ ด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าดอยคำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งเป็นการสื่อสารการตลาดที่ตรงใจผู้บริโภค ที่หน่วยงานหรือองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมอื่น สามารถเรียนรู้และนำไปปรับใช้กับองค์กรของตัวเองได้