LIFESTYLES, INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION AND CONSUMERS' PURCHASE INTENTION OF SELF-HEATING FOOD

Abstract

This research aims to study the lifestyle, integrated marketing communication, and purchasing intentions of consumers on self-heating food. The sample in this research consisted of 400 consumers who were interested in purchasing or had purchased self-heating food. The data were collected using a questionnaire. The statistics for data analysis included percentage, mean, standard deviation, factor analysis, and cluster analysis. The hypotheses were tested with t-test statistics, a One-Way Analysis of Variance, and multiple regression analysis. The research results showed that most respondents were female, aged between 18-27, single, held a Bachelor’s degree, and were students, with a monthly income of more than or equal to 40,001 baht, and they were Late Majority. The perception of integrated marketing communication in terms of sales promotion was at a high level. In addition, advertising, personal selling, public relations, and direct marketing were at a moderate level. The hypothesis testing was as follows: consumers of a different gender, age, status, occupation, and monthly income had a different effect on purchasing intentions for self-heating food with a statistical significance of 0.05. Consumers with different lifestyles had a different effect on purchasing intentions for self-heating food with a statistical significance of 0.05. The integrated marketing communication in terms of advertising, and direct marketing influencing purchasing intentions for self-heating food had a statistical significance of 0.05 and could be explained by adjusted R2 is 31.6.งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิต การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแบบร้อนเองได้ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยคือ ผู้บริโภคที่สนใจหรือเคยบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารแบบร้อนเองได้ จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้เครื่องมือแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิจัยปัจจัยเพื่อแยกองค์ประกอบ และการวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภค ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติวิเคราะห์ค่าที สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และสถิติค่าวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหูคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงที่มีอายุ 18-27 ปี มีสถานภาพครอบครัวเป็นโสด มีระดับการศึกษาสูงสุดอยู่ในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า เป็นนิสิตหรือนักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,001 บาทขึ้นไป เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบผู้ตามสมัย ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการส่งเสริมการขาย อยู่ในระดับมาก รองลงมาเป็นการโฆษณา การขายโดยพนักงาน การประชาสัมพันธ์ และการตลาดทางตรง ซึ่งมีการรับรู้อยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ สถานภาพครอบครัว อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแบบร้อนเองได้ที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 กลุ่มผู้บริโภคที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันมีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแบบร้อนเองได้ที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา และด้านการตลาดทางตรงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแบบร้อนเองได้ของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสามารถอธิบายได้ร้อยละ 31.6