THE FACTORS OF BRAND MANAGEMENT IN HIGH-COMPETITIVE SCHOOLS UNDER THE OFFICE OF THE BASIC EDUCATION COMMISSION IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

This research aims to study the factors of brand management in high-competitive schools under the Office of the Basic Education Commission in the Bangkok metropolitan area. This research was quantitative. The sample of this research consists of 396 teachers from high-competitive schools under the Office of the Basic Education Commission in the Bangkok metropolitan area, chosen by Multi-Stage Random Sampling. The instrument used is questionnaire with a rating scale of one to five. The questionnaire was found to be couched at a reliability level of 0.90 by the Index of Item-Objective Congruence (IOC) and has an overall reliability according to Cronbach’s Alpha coefficient of 0.986. The statistics used in the analysis were Frequency, Percentage, Mean, Standard Deviations, Kaiser-Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO), Bartlett’s Test of Sphericity and Exploratory Factor Analysis (EFA) using a standard data analytic program. The result of the research is that there were nine Factors in brand management in high-competitive schools under the Office of the Basic Education Commission in the Bangkok metropolitan area. These factors are as follows: (1) brand growth and maintenance; (2) high-quality management culture; (3) keeping promises; (4) brand building; (5) internal communication about social responsibilities; (6) research and development of brand recognition; (7) the expansion of best practices guideline which leads to higher satisfaction; (8) information management; and (9) online brand activities and communication. The Cumulative Percentage of Variance was 62.129การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาองค์ประกอบการบริหารแบรนด์ของโรงเรียน ที่มีอัตราการแข่งขันสูง สังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ครู โรงเรียนที่มีอัตราการแข่งขันสูง สังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 396 คน ด้วยการสุ่มแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ มีค่าความเที่ยงตรงจากดัชนี ความสอดคล้องทั้งฉบับ เท่ากับ 0.90 และค่าความเชื่อมั่นจากค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา ของครอนบาคทั้งฉบับเท่ากับ 0.986 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติตรวจสอบความเหมาะสมของตัวแปร (KMO) สถิติวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปร (Bartlett’s Test of Sphericity) และสถิติการวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ด้วยโปรแกรมทางสถิติสำเร็จรูป ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบการบริหารแบรนด์ของโรงเรียนที่มีอัตราการแข่งขันสูง สังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ประกอบด้วย 9 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) การเติบโตและการรักษาคุณค่าของแบรนด์; (2) การบริหารจัดการ ด้วยวัฒนธรรมคุณภาพ; (3) การรักษาคำมั่นสัญญา; (4) การสร้างแบรนด์; (5) การสื่อสารแบรนด์ ภายในองค์กรด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม; (6) การวิจัยและพัฒนาการรับรู้ในแบรนด์องค์กร; (7) การขยายผลแนวปฏิบัติที่ดีเพื่อเสริมสร้างความพึงพอใจ; (8) การบริหารจัดการข้อมูลสารสนเทศ; และ (9) การจัดกิจกรรมและการสื่อสารแบรนด์ออนไลน์ โดยมีค่าร้อยละของความแปรปรวนสะสม (Cumulative %) เท่ากับ 62.129