A STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR AND DECISION TO USE MOBILE BANKING.

Abstract

This study is quantitative research and the objective is to study the factors related to the behavior of mobile banking users. This study applied two main theories: (1) consumer behavior theory, which examines the personal and behavioral factors of mobile banking users and non-users with different relationships; and (2) the diffusion of innovation theory, which was applied to study the behavioral patterns of mobile banking users and used S–Curve technology to collect data through paper-based surveys and in-depth interviews with two groups of three hundred and sixty-seven samples and fifty samples, respectively, who all lived in Bangkok. The tools used for analysis included the Binary Choices Model and basic statistics. The results revealed that the personal and behavioral factors that effected their decisions to use mobile banking included the following: age, occupation, educational status, skills in terms of frequency and duration and people with influence or recommended transactions. And the behavioral patterns of fifty mobile banking users in Bangkok could be classified into four groups, as follows: (1) early majority; (2) early adopters; (3) late majority; and (4) innovators were 48%, 26%, 24%, and 2%, respectively. The majority of mobile banking users can be described as an early majority group, because if the most influential people in society accept mobile banking, it will result in social values that influence the acceptance group to start using mobile banking and to use it until mobile banking is accepted in daily financial transaction channels and reducing cash spending in Bangkok.

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมผู้ใช้บริการธุรกรรมการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ(Mobile Banking) โดยประยุกต์ใช้ 2 ทฤษฏีหลัก ได้แก่ 1) ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ Mobile Banking กับผู้ไม่ใช้ว่ามีความสัมพันธ์แตกต่างกันอย่างไร และ 2) ทฤษฎีการแพร่กระจายของนวัตกรรม ที่นำมาประยุกต์ใช้เพื่อจำแนกพฤติกรรมการใช้ Mobile Banking ด้วยทฤษฏี S-Curve โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามกระดาษและแบบบันทึกผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยในจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 367 คน และ 50 คน ตามลำดับ เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ Binary Choices Model และสถิติพื้นฐาน ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านบุคคลและด้านพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้ Mobile Banking คือ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา สถานภาพ ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ความถี่ ระยะเวลาการใช้งาน และบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการแนะนำช่องทางทำธุรกรรม และจากการศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้ Mobile Banking ด้วยทฤษฏี S-Curve จากกลุ่มตัวอย่าง 50 คน สามารถจำแนกพฤติกรรมได้ 4 ประเภท คือ กลุ่มผู้ยอมรับเร็ว กลุ่มผู้ยอมรับนวัตกรรมง่าย กลุ่มผู้ยอมรับช้า และกลุ่มผู้แนะนำนวัตกรรม คิดเป็นร้อยละ 48, 26, 24 และ 2 ตามลำดับ โดยผู้ใช้ Mobile Banking ส่วนใหญ่เป็นประเภทกลุ่มผู้ยอมรับเร็ว(Early Majority) เนื่องจากบุคคลที่มีอิทธิพลส่วนใหญ่ในสังคมเกิดการยอมรับ Mobile Banking ทำให้เกิดเป็นค่านิยมทางสังคมที่ส่งผลให้กลุ่มผู้ยอมรับเร็วได้เริ่มใช้ Mobile Banking จนนำมาสู่การยอมรับช่องทาง Mobile Banking เป็นช่องทางทำธุรกรรมการเงินในชีวิตประจำวัน และส่งผลให้การใช้จ่ายด้วยเงินสดในจังหวัดกรุงเทพมหานครมีแนวโน้มลดลง