RELATIONSHIPS BETWEEN CONSUMER ATTITUDES TOWARDS INFLUENCER ON SOCIA MEDIA AND INTENTIONS TO USE THE RESTAURANT SERVICE AFTER VIEW THAI CONSUMER REVIEWS

Abstract

The Relationships between Consumer attitudes towards Social Media Influencers and Intentions to use the restaurant service after view Thai Consumer Reviews. A questionnaire was used as a tool for a date collection. The statistics for the analysis of the data included percentage, mean and standard deviation. The statistics for hypothesis testing included t-test , one-way analysis of variance an a correlation coefficient analysis. The results of the study were as follows ; Most of the respondents were female, on the twenty-one to twenty-five age range, worked as private company employees, earned a monthly income of 20,001 to 30,000 Baht. Which can be divided into five categories. First, customer intentions ; the majority of consumers preferred creative and attractive content presented by social media influencers. Second, customer trustworthiness ; the majority of consumers believe that social media influencers depend on their popularity and fame. Third, the field of expertise; the majority of consumers preferred the social media influencers who are cooking experts or nutritionists. Fourth, is respectability; the majority of consumers prefer influencers on social media have to have a good manners as well as being a good role model for the youth and society. Lastly, in terms of resemblance the majority of target consumers usually follow or pay attention with influencers on social media who have similar characteristic and lifestyles. Consumers had differences in terms of gender , income and occupation and had different intentions to use the service after reviewing the consumer reviews at statistically significant levels of 0.05. The differences in status did not different intentions to use service after reviewing the consumer reviews at statistically significant levels of 0.05 The attitudes of consumers towards influencers on social media were in terms of attractiveness, trustworthiness, examining, expertise, respect and similarity were related to intentions to use the service after examining the consumer reviews at statistically significant levels of 0.05.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมกับความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารหลังการดูรีวิว กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ ผู้บริโภคที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการค้นหาการรีวิว จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว สถิติการวิเคราะห์สหสัมพันธ์อย่างง่าย (Correlation coefficient) จากผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-25 ปี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท โดยแบ่งเป็นรายด้าน พบว่า ด้านความดึงดูดใจผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความสนใจผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมที่ใช้วิธีการนำเสนอที่น่าสนใจ ด้านความไว้วางใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ไว้วางใจผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมที่มีชื่อเสียงในสื่อออนไลน์ ด้านความเชี่ยวชาญผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมต้องมีความรู้ด้านอาหาร ด้านความเคารพผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมต้องเป็นแบบอย่างที่ดีของสังคม ไม่มีประวัติเสียหาย และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคส่วนใหญ่ติดตามผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมที่มีบุคลิกคล้ายคลึงกัน ผู้บริโภคที่มีเพศ อาชีพ อายุ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน แตกต่างกัน มีความตั้งใจใช้บริการหลังการเลือกชมรีวิวร้านอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนผู้บริโภคที่มีสถานภาพ แตกต่างกัน มีความตั้งใจใช้บริการหลังการเลือกชมรีวิวร้านอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปัจจัยทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคม ด้านความดึงดูดใจ ด้านความไว้วางใจ ด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ ด้านความเคารพ ด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจใช้บริการหลังการเลือกชมรีวิวร้านอาหารผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในทิศทางเดียวกัน