FACTORS AFFECTING BRAND EQUITY AND CONSUMER BEHAVIOR TREND OF BANK OF AYUDHYA PUBLIC COMPANY LIMITED IN BANGKOK

Abstract

This research aimed to study the factors affecting brand equity and consumer behavior trends of Bank of Ayudhya Public Company Limited in Bangkok. The sample consisted of 400 individuals who had used the bank’s services and resided in Bangkok. Data were collected using a questionnaire. The findings revealed that customers rated overall brand equity at a good level. Brand awareness, perceived quality, and brand association with Krungsri Bank, were rated very good, while brand loyalty was rated good. Regarding, customer behavioral tendencies both the intention to reuse the services and recommend them to others were rated at the highest level. Hypothesis testing showed that genders, ages, occupations, and average monthly incomes significantly influenced perceptions of brand equity at the 0.05 statistical significance level. Additionally, brand awareness, perceived quality, brand association with Krungsri Bank, and brand loyalty were found to significantly influence customer behavioral. Specifically, these factors predicted 36.4% of customers’ intention to reuse the services and 46.7% of their intention to recommend the services to others, both at the 0.05 statistical significance level.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าและแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้คือ ผู้ที่เคยใช้บริการธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า ลูกค้ามีความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับดี ส่วนด้านการรับรู้ถึงตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ ด้านการเชื่อมโยงกับตราธนาคารกุรงศรีอยุธยา มีความคิดเห็นอยู่ในระดับดีมาก และด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีความคิดเห็นอยู่ในระดับดี นอกจากนี้แนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้าในด้านความตั้งใจที่จะมาใช้บริการซ้ำ ด้านความตั้งใจที่จะแนะนำบอกต่อ มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ลูกค้าที่มีเพศ อายุ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน แตกต่างกัน มีคุณค่าตราสินค้าของธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ลูกค้าที่มีความคิดเห็นต่อด้านการรับรู้ถึงตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ ด้านการเชื่อมโยงกับตราธนาคารกรุงศรีอยุธยา และด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร ในด้านความตั้งใจที่จะมาใช้บริการซ้ำ โดยสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 36.4 และด้านความตั้งใจที่จะแนะนำบอกต่อ โดยสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 46.7 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05