FACTORS AFFECTING CONSUMER BUYING DECISION OF SMART PHONES IN BANGKOK

Abstract

The smartphone market in Thailand faces intense competition from various distributors, making consumer behavior a crucial element in product development and marketing strategies. This research aims to (1) examine the demographic characteristics, marketing mix, buying behavior, and decision-making process of smartphone consumers in the Bangkok area; (2) identify elements of the marketing mix that influence consumer decision-making; and (3) explore the behavioral factors affecting smartphone purchasing decisions among consumers in Bangkok. Data were collected from a sample of 400 consumers residing in the Bangkok metropolitan area who were interested in purchasing smartphones. A structured questionnaire was used as the research instrument, consisting of four sections: Section 1 – Demographic Characteristics; Section 2 – Marketing Mix Elements. Section 3 – Buying Behavior and Section 4 – Smartphone Buying Decisions. The data were analyzed using descriptive statistics (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and inferential statistics (t-tests, one-way ANOVA, and multiple regression analysis). The research findings are as follows: 1. A total of 400 respondents participated in the survey. Most were female, aged between 21 and 30 years. The majority held a bachelor’s degree, worked in private companies, and earned an average monthly income between 20,001 and 30,000 Baht. 2. Among the demographic variables, only education level had a statistically significant effect on smartphone buying decisions (p < .05), whereas gender, age, marital status, income, and occupation were not statistically significant factors (p > .05). 3. Marketing mix factors such as product (X₁), distribution channels (X₃), promotion (X₄), and physical evidence (X₇) significantly influenced smartphone buying decisions (p < .05). Distribution channels had the most substantial impact (β = .285, p < .01), followed by physical evidence (β = .230), process (β = .148), promotion (β = .143), product (β = .110), price (β = –.105), and personnel (β = .000). These seven marketing mix elements showed a strong correlation with buying decisions (0.80 ≥ R ≥ 0.51), with a multiple correlation coefficient of R = .719, collectively explaining 50.80% of the variance (p < .01), and a standard error of ±.386. 4. Behavioral factors such as brand (X₁), perceived quality (X₂), decision-making time (X₃), and buying budget (X₄) also significantly influenced buying decisions (p < .05). Among these, the buying budget had the greatest effect (β = .279, p < .01), followed by decision-making time (β = .247), perceived quality (β = .207), and brand (β = .113). These behavioral variables were strongly correlated with buying decisions (R ≥ 0.51), with a multiple correlation coefficient of R = .755, explaining 57.0% of the variance and a standard error of ±0.363.

ธุรกิจสมาร์ทโฟนในประเทศไทยมีการแข่งขันสูงจากผู้จัดจำหน่ายหลายราย พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ พฤติกรรมการซื้อและการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (2) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และ (3) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลกับตัวอย่างวิจัยซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีความสนใจในการเลือกซื้อสมาร์ทโฟนและอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งหมด 400 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ประกอบด้วย 4 ตอน ได้แก่ ตอนที่ 1 ข้อคำถามเกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ตอนที่ 2 ข้อคำถามเกี่ยวกับข้อมูลส่วนประสมทางการตลาดบริการ ตอนที่ 3 ข้อคำถามเกี่ยวกับข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ ตอนที่ 4 ข้อคำถามเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงบรรยาย ประกอบด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนการทดสอบสมมติฐานในการวิจัยใช้สถิติอ้างอิงในการทดสอบ วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์ค่าที (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-Way ANOVA) และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple regression) ผลการวิจัยมีดังนี้ 1. ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดมีจำนวน 400 ตัวอย่าง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุอยู่ระหว่าง ช่วงอายุ 21 - 30 ปี ระดับการศึกษาสูงสุดอยู่ในระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่เป็นอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 20,001 - 30,000 บาท 2. ผู้บริโภคที่ตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 (p < .05) ส่วนตัวแปรปัจจัยด้านเพศ อายุ สถานภาพสมรส รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และ อาชีพ มีการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ (p > .05) 3. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (X1) ด้านช่องทางจัดจำหน่าย (X3) ด้านส่งเสริมการตลาด (X4) และด้านลักษณะทางกายภาพ (X7) ส่งผล หรือสามารถทำนายการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 (p < .05) ส่วนปัจจัยด้านราคา (X2) ด้านบุคลากร (X5) และด้านกระบวนการ (X6) ไม่ส่งผล หรือไม่สามารถทำนายการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ (p > .05) ตัวแปรปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด หรือตัวแปรที่ทำนายได้มากที่สุด คือ ด้านช่องทางจัดจำหน่าย (X3) (Beta = .285, p < .01) รองลงมาเป็นด้านลักษณะทางกายภาพ (X7) (Beta = .230, p < .01) ด้านกระบวนการ (X6) (Beta = .148, p < .01) ด้านส่งเสริมการตลาด (X4) (Beta = .143, p < .01) ด้านผลิตภัณฑ์ (X1) (Beta = .110, p < .01) ด้านราคา (X2) (Beta = .-.105, p < .01) และด้านบุคลากร (X5) (Beta = .000, p < .01) ตามลำดับ โดยตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด้าน มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร ในระดับสูง (0.80 ≤ R ≥ 0.51) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเป็น .719 (R = .719) และสามารถร่วมกันทำนายการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 50.80 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยมีความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการพยากรณ์เท่ากับ ± .386 4. ปัจจัยด้านตราสินค้าที่ซื้อ (X1) ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ (X2) ด้านระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อ (X3) ด้านงบประมาณในการซื้อ (X4) มีส่งผล หรือสามารถทำนายการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 (p < .05) ตัวแปรปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด หรือตัวแปรที่ทำนายได้มากที่สุด คือ ด้านงบประมาณในการซื้อ (X4) (Beta = .279, p < .01) ด้านระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อ (X3) (Beta = .247, p < .01) ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ (X2) (X4) (Beta = .207, p < .01) และด้านตราสินค้าที่ซื้อ (X1) (Beta = .113, p < .01) ตามลำดับ โดยพฤติกรรมการซื้อทั้ง 4 ด้าน มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร ในระดับสูง (0.80 ≤ R ≥ 0.51) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเป็น .755 (R = .755) และสามารถร่วมกันทำนายการตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 57.0 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยมีความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการพยากรณ์เท่ากับ ± .363