FACTORS AFFECTING GENERATION Y'S DECISION TO CHOOSE THE GREEN TEA CAFE IN BANGKOK

Abstract

This research aimed to study the factors affecting Generation Y’s decision to choose a green tea cafe in Bangkok. The sample group consisted of 400 Generation Y consumers aged 21-37 years in Bangkok who were interested in using green tea cafe services. A questionnaire was used for collecting data. The statistics used to analyze the data were frequency, percentage, mean, and standard deviation. An analysis of differences was conducted by finding the F-test, One-way ANOVA, LSD, and Multiple regression analysis statistics. The results of the hypothesis testing showed that consumers with different genders, ages, status, occupation, and average monthly income, made different decisions when choosing green tea cafes in Bangkok, with statistical significance at the 0.05 level. Rational and emotional motivations were significantly associated with the decision to choose green tea cafes in Bangkok, (p < 0.05). Perception of information includeing content, presentation, and accessibility also had a statistically significant relation with the decision to choose green tea cafes in Bangkok, (p < 0.05).

การวิจัยครั้งนี้มุ่งหมายเพื่อศึกษา ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ชาเขียวของผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภค Generation Y ซึ่งมีอายุระหว่าง 21- 37 ปี ในเขตกรุงเทพมหานครที่สนใจใช้บริการร้านคาเฟ่ชาเขียว จำนวน 400 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติการทดสอบแบบ F-test สถิติความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และหากพบความแตกต่างจะนำไปเปรียบเทียบเป็นรายคู่ โดยใช้วิธีของ LSD และใช้สถิติการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคที่มีลักษณะประชากรศาสตร์ ประกอบด้วยเพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่ชาเขียวแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 แรงจูงใจของผู้บริโภค ประกอบด้วย ด้านเหตุผล และด้านอารมณ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ชาเขียวที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 การรับรู้ข้อมูลหลังดูรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ประกอบด้วย ด้านเนื้อหา ด้านการนำเสนอและด้านการเข้าถึงข้อมูล มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ชาเขียวของผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05