STUDY OF THE RELATIONSHIPS BETWEEN MARKETING MIX, LIFESTYLE AND DECISION MAKING BEHAVIOR ON THE PURCHASE OF ORGANIC PRODUCTS FROM SOCIAL ENTERPRISE IN BANGKOK.

Abstract

The purpose of this research is to study the relationships between the marketing mix, lifestyle and decision making behavior on the purchase of organic products from social enterprises in Bangkok. The sample size consisted of four hundred individuals who purchased or have ever purchased organic products from social enterprises in Bangkok. A questionnaire was used as a tool to collect data, which resulted in a level of reliability at 0.845. The mechanism of statistics for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, One-way ANOVA, and the Pearson’s correlation coefficient method.

As the result of the study, it was found that the respendents to the questionnaire, were mostly female and in an age range of thirty-one forty, single, with an education level higher than a Bachelor’s degree, and employed at a private company with an average income of 20,001 to 30,000 Baht per month. The respondents made a positive impression on the marketing mix and decision making behavior on the purchase of organic products from social enterprises and the value product as an element with the highest value. Based on this lifestyle data most of the consumers who responded to the questionnaire can be identified as makers who value the information search process highly in term of making decision behavior on the purchase of organic products from social enterprises.

The results of the hypotheses testing illustrated the components of the marketing mix which included product, price, place and promotion had relationships regarding decision making behavior on the purchase of organic products from social enterprises in all aspects: problem recognition, information search, an evaluation of the alternatives, purchasing decisions and post-purchase decisions. In summary, the lifestyle of the makers had an effect on the evaluation of alternatives process in terms of decision making behavior on the purchase of organic products from social enterprises as follows: to learn about the benefits of organic products from the internet, to purchase and consume the organic products as a trial and to purchase organic products because of family members respectively.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาด รูปแบบการดำเนินชีวิต กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์จากวิสาหกิจเพื่อสังคมในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือเคยซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์จากวิสาหกิจเพื่อสังคมในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และมีค่าความเชื่อมั่นอยู่ที่ 0.845 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การหาค่าความแปรปรวนทางเดียว การหาค่าความสัมพันธ์ด้วยสถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31 – 40 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท มีความคิดเห็นต่อส่วนประสมการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์จากวิสาหกิจเพื่อสังคม อยู่ในระดับดี โดยมีความคิดเห็นด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด ข้อมูลรูปแบบการดำเนินชีวิต ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ อยู่ในประเภท นักปฏิบัติ (Makers) และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์จากวิสาหกิจเพื่อสังคม ด้านการแสวงหาทางเลือก อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ส่วนประสมการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์จากวิสาหกิจเพื่อสังคม ในทุกด้าน คือ ด้านการรับรู้ปัญหา การแสวงหาทางเลือก การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ สำหรับข้อมูลรูปแบบการดำเนินชีวิต บุคคลประเภท นักปฏิบัติ (Makers) มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์จากวิสาหกิจเพื่อสังคม ด้านการแสวงหาทางเลือก ในรายข้อดังนี้ คือ ศึกษาข้อมูลประโยชน์สินค้าเกษตรอินทรีย์จากข้อมูลทางอินเตอร์เนท ซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์จากการทดลองบริโภคสินค้าด้วยตนเอง และซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์เพราะบุคคลภายในครอบครัว