NOSTALGIA TOURISM BEHAVIOR DERIVED FROM MEDIA EXPOSURE AND CUSTOMERS’ PERSPECTIVE MARKETING MIXES AMONG THAI TOURISTS: CASE STUDY OF KING NARAI REIGN FAIR, LOPBURI PROVINCE

Abstract

The aim of this research to examine nostalgia tourism behavior derived from media exposure and customers’ perspective marketing mixes among Thai tourists: case Study of King Narai Reign Fair, Lopburi Province. The data was collected using a questionnaire with four hundred participants and the sample of the study consisted of elderly consumers. The data were analyzed using descriptive statistics, including percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis with a statistical significance of 0.05. This research was integrated research that used qualitative and quantitative research methods.

The results of the research revealed the following: 1) media exposure including mass media, personal media, campaigned media and new media affected nostalgia tourism behavior at a statistically significant level of 0.05 levels which can be predicted at 6.7%; 2) customer perspectives and the marketing mixes included consumers, cost, convenience and communication affected nostalgia tourism behavior at a statistically significant level of 0.05 levels which can be predicted at 2.5%; 3) the factors affecting the behavior of Thai tourists in term of nostalgia tourism including emotions, feelings, places, time and stimulus, the built environment, cultural activities and religious attractions affected nostalgia tourism behavior at a statistically significant level of 0.05, which can be predicted at 6.6%; 4) quality experience in nostalgia tourism including immersion, surprise, participation and fun affected nostalgia tourism behavior at a statistically significant level of 0.05, which can be predicted at 16.1%; 5) nostalgia tourism behavior affected the behavioral trend of nostalgia tourism at statistically significant level of 0.05, which can be predicted at 3.6%; 6) the additional opinions based on in-depth interviews identified that retro dramas on television had an effect on tourism in ancient sites or in retro-style dramas by suggesting to the family or a group of friends that there is an aspect of nostalgia in travel by establishing communication that can clearly specify the details of the viewing between easy in term of understanding online communication. Furthermore, there should be a variety of communicative cultural activities is a factor that caused nostalgia for the past to simulate lifestyle patterns and a retro atmosphere, such as music from the past and Thai national dress. The quality of the experience of tourists was surprisingly difficult to identify. Tourists had to discuss and exchange ideas while traveling because of various activities in tourist attractions were different and difficult to find in other tourist destinations. Tourists were impressed and excited while traveling and wanted to return to the same place when having opportunities or free time and wanted to have a new experience.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตที่เกิดจากการเปิดรับสื่อ และส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองผู้บริโภคของนักท่องเที่ยวชาวไทย: กรณีศึกษา งานแผ่นดินสมเด็จพระนารายณ์มหาราช จังหวัดลพบุรี ในการศึกษาครั้งนี้ประชากร คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คน ที่มาท่องเที่ยวงานแผ่นดินสมเด็จพระนารายณ์มหาราช จังหวัดลพบุรี โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้การวิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานที่ใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ และระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ

ผลการศึกษาพบว่า 1) การเปิดรับสื่อในด้านสื่อมวลชน และสื่อบุคคลมีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ6.7 2) ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองผู้บริโภค ด้านการสื่อสารมีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ2.5 3) ปัจจัยที่ทำให้เกิดการถวิลหาอดีตในด้านกิจกรรมทางวัฒนธรรมมีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ6.6 4) คุณภาพประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ได้จากการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีต ด้านการมีส่วนร่วม และความสนุกสนานมีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ16.1 5) พฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตมีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ3.6 6) ความคิดเห็นเชิงลึกของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยว และนักท่องเที่ยว พบว่า การนำเสนอละครย้อนยุคผ่านทางโทรทัศน์มีผลต่อการท่องเที่ยวในแหล่งโบราณสถานหรือแบบย้อนยุคตามรอยละคร โดยการแนะนำบอกต่อของครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อนมีส่วนในการมาท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีต โดยมีการสื่อสารที่สามารถระบุรายละเอียดการชมภายในงานตามจุดต่างๆได้อย่างชัดเจน เข้าใจง่ายและครบถ้วน ซึ่งการสื่อสารผ่านทางออนไลน์ควรมีการสื่อสารที่หลากหลาย กิจกรรมทางวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดการถวิลหาอดีตในการจำลองรูปแบบวิถีชีวิตบรรยากาศแบบย้อนยุค เสียงเพลงในอดีต และการแต่งกายย้อนยุค คุณภาพประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวมีความรู้สึกตื่นตาตื่นใจกับสิ่งที่หาชมไม่ได้ในทุกๆวัน และมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดกันในขณะท่องเที่ยว ทั้งนี้เนื่องจากกิจกรรมต่างๆภายในแหล่งท่องเที่ยวมีความแตกต่างและหาชมได้ยากจากแหล่งท่องเที่ยวอื่น นักท่องเที่ยวจึงเกิดความประทับใจ และมีการพูดคุยบอกต่อรวมถึงมีความตื่นเต้นในขณะท่องเที่ยวจึงเกิดการแนะนำเพื่อบอกต่อ และการกลับมาเที่ยวแบบถวิลหาอดีตในแหล่งเดิมอีก และมีพฤติกรรมท่องเที่ยวแบบย้อนยุคหรือถวิลหาอดีตเมื่อมีโอกาสหรือมีเวลาว่าง และเพื่อต้องการได้รับประสบการณ์ที่แปลกใหม่