STRATEGIES FOR USING MEDIA TO MANAGE SOCIAL CRISES

Abstract

This research on strategies for using media to manage the current social crisis, which aims to analyze how the media can effectively tackle a social crisis issues from the perspectives and insights of academics, communication specialists, public sector organization executives, and private sector representatives. This research will help to understand why and how the public, public sector, organizations, or related agencies choose to use media to work on resolving social crisis issues and develop collaborative strategies between the public sector, the private sector, and the media to address social crises. The research is a mixed-methods study focusing on both quantitative research methods through a survey with a sample group of 400 people, and qualitative research methods through in-depth interviews with key informants from four groups: (1) academics; (2) communication specialists; (3) high-level public-sector officials; and (4) members of the general public. The research findings revealed the pivotal role of the media in managing social crises. The media is effective in various roles, such as being a voice for collaboration among all sectors, verifying information, and a catalyst for public sector problem-solving. In addition, the public expects the media to provide accurate and timely information. Therefore, understanding the reasons for trusting media is crucial. The survey respondents (n=400) had the highest overall trust in online social media (X̅ = 4.15, SD = 0.54) followed by television media. The respondents trust information from social media and television because of their credibility. The study suggests that both the government and media must work together effectively to present accurate and timely information, combat misinformation, and foster public trust. The government should adjust attitudes towards the public and media, the diversity of the population, the nature of media, and utilize digital tools, like social listening tools to analyze media usage behavior. In essence, effective collaboration between government and media, with cohesive strategies pre, during, and post-crisis, is vital for successful crisis management and resolution.

การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อจัดการภาวะวิกฤตทางสังคมครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อในการแก้ปัญหาวิกฤตทางสังคม รวมทั้งวิเคราะห์เหตุผล และวิธีการที่ประชาชน ภาครัฐ หรือองค์กร หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเลือกใช้สื่อในการทำงานเพื่อแก้ปัญหาภาวะวิกฤตทางสังคม และสร้างแนวทางและรูปแบบของกลยุทธ์ในการทำงานร่วมกันระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน และสื่อในการแก้ไขภาวะวิกฤตทางสังคม โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน มุ่งศึกษาทั้งวิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน และวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูล ผลการวิจัย พบว่า สื่อถือเป็นองค์กรที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการจัดการภาวะวิกฤตทางสังคม โดยสื่อมีประสิทธิภาพในหลายบทบาทได้แก่ สื่อเป็นกระบอกเสียงเพื่อให้เกิดความร่วมมือของทุกภาคส่วน สื่อช่วยตรวจสอบ และเป็นตัวเร่งให้ภาครัฐแก้ปัญหารวดเร็วขึ้น พร้อมกับสื่อสะท้อนปัญหาภาครัฐ และภาคเอกชน โดยประชาชนคาดหวังให้สื่อให้ข้อมูลข่าวสารที่เป็นความจริง ถูกต้อง และรวดเร็ว ดังนั้นจึงมีการศึกษาถึงเหตุผลที่ใช้ในการเลือกเชื่อถือข้อมูลจากสื่อ โดยผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( X̅ = 4.15, SD = 0.54) โดยเชื่อถือข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ นอกจากนี้ผู้ตอบแบบสอบถามต้องการได้รับข้อมูลในภาวะวิกฤตทางสังคมจากนายกรัฐมนตรีมากที่สุด ในขณะที่สื่อก็มีบทบาทหน้าที่ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารจากภาครัฐ ด้วยการรายงานสถานการณ์ด้วยการสื่อสารประชาสัมพันธ์สู่สาธารณชน สร้างเนื้อหาสาระข่าวที่มุ่งเน้นหาทางออกให้สังคม เพื่อกระตุ้นให้ประชาชนเกิดการมีส่วนร่วมในการติดตามสถานการณ์ทางการเมืองที่เกี่ยวข้องกับภาวะวิกฤตทางสังคม ดังนั้นแนวทางในการจัดการภาวะวิกฤตทางสังคมให้ประสบความสำเร็จ รัฐจึงควรสร้างกลยุทธ์ในการทำงานแบบบูรณาการร่วมกันกับสื่อในรูปแบบของเครือข่าย อย่างเคารพซึ่งกันและกัน และมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยมีเป้าหมายสำคัญร่วมกัน คือประโยชน์ของประชาชน รัฐและสื่อต้องนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่เป็นความจริง ถูกต้อง รวดเร็ว มีกระบวนการจัดการกับข้อมูลเท็จ และต้องสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับประชาชนเพื่อให้ได้รับความร่วมมือ และความพยายามปรับตัวของประชาชนในการจัดการภาวะวิกฤตร่วมกันอย่างเป็นเอกภาพ รัฐต้องทำความเข้าใจกับความหลากหลายของกลุ่มประชากร และธรรมชาติของสื่อ รู้จักใช้เครื่องมือทางดิจิตัล อย่าง Social listening tools เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้สื่อของประชากรแต่ละกลุ่ม ต้องรู้วิธีการเลือกใช้สื่อ เลือกใช้เนื้อหา และวิธีการนำเสนอในแต่ละแพลตฟอร์มให้เหมาะสม พร้อมทั้งรัฐควรมีการเตรียมโครงสร้าง และเจ้าหน้าที่รัฐให้มีศักยภาพในการทำงานร่วมกับสื่ออย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ การทำงานร่วมกันระหว่างรัฐกับสื่อต้องมีวางกลยุทธ์ร่วมกันตั้งแต่ช่วงก่อนเกิดภาวะวิกฤต ช่วงเกิดภาวะวิกฤต และหลังภาวะวิกฤต