UNSCENTED REALITIES: THE POWER OF MEDIA IN SMELL REPLACEMENT

Abstract

This research aims to study the digital media elements used to substitute scents that influence the perception of scent products among Generation Y consumers in a context where they cannot physically smell the products, as well as examine the differences in the demographic characteristics affecting scent perception. The sample used in this research consisted of 100 Generation Y consumers. The research tool was a test and the statistics used for data analysis included percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, and decision tree classification. The results showed that the video and sound elements had the highest mean level of scent perception, followed by images and animation, text descriptions, and packaging, respectively. When considering each element individually, it was found that all elements had a statistically significant influence on scent perception at a level of 0.05. The elements that positively influenced scent perception were videos and sounds, especially music and natural sounds, packaging colors, storytelling and realistic images, and comparisons and metaphors in text. On the other hand, the element that had the opposite effect was the images on the packaging. Additionally, it was found that Generation Y consumers of different genders, ages, education levels, occupations, and incomes had statistically different scent perceptions at a level of 0.05. Those who were younger (aged 23-30 years old), had a higher level of education than a Bachelor's degree in education, owned a business, and had a monthly income of 20,000-40,000 baht (which is a moderate income level) and had a higher level of scent perception compared to other groups.

การวิจัยนี้เพื่อศึกษาองค์ประกอบของสื่อดิจิทัลที่ใช้ในการทดแทนกลิ่นที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้กลิ่นผลิตภัณฑ์เครื่องหอมของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในบริบทที่ไม่สามารถรับกลิ่นทางกายภาพ รวมถึงศึกษาความแตกต่างของลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อการรับรู้กลิ่น กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย จำนวน 100 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบทดสอบ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณและวิเคราะห์การจำแนกประเภทด้วยวิธี Decision Tree ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบด้านวีดีโอและเสียง มีค่าเฉลี่ยของระดับการรับรู้กลิ่นมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านภาพและภาพเคลื่อนไหว ด้านข้อความและคำบรรยาย และด้านบรรจุภัณฑ์ ตามลำดับ เมื่อพิจารณาเป็นรายองค์ประกอบ พบว่า ทุกองค์ประกอบมีอิทธิพลต่อการรับรู้กลิ่นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยองค์ประกอบที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้กลิ่น คือ วีดีโอและเสียงโดยเฉพาะเสียงเพลงและเสียงธรรมชาติ สีของบรรจุภัณฑ์ การเล่าเรื่องราวและรูปเหมือนผ่านภาพ และการเปรียบเทียบและอุปมาในข้อความ ส่วนองค์ประกอบที่มีอิทธิพลในทิศทางตรงกันข้าม คือ ภาพบนบรรจุภัณฑ์ นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้แตกต่างกัน จะมีการรับรู้กลิ่นแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผู้ที่มีอายุน้อยกว่า (อายุ 23-30 ปี) การศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว และมีรายได้ต่อเดือน 20,000-40,000 บาท (ซึ่งเป็นรายได้ระดับปานกลาง) มีการรับรู้กลิ่นในระดับที่สูงกว่ากลุ่มอื่น