DIGITAL INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION EFFECTINGTO THE PURCHASING DECISION ON APPAREL FASHIONIN THE PERIOD OF COVID-19

Abstract

This research aims to study integrated marketing communication through digital media affecting decision-making on buying fashionable clothes during the COVID-19 situation in Bangkok. The sample consisted of 400 customers in Bangkok who bought clothes through digital media. A questionnaire was the instrument for data collection and the statistics were used for data analysis. The research results revealed that most of the respondents were women, single, aged 20-29 years, with an average monthly income of 15,000-30,000 Baht, held a Bachelor’s degree, and worked as private company employees. The respondents had overall opinions towards the marketing mix factors at a good level. The consideration of each aspect found that opinions were at a good level in all aspects. The means were arranged from descending to ascending order as follows: communication, cost, convenience, the value received by customers, and success of demand response. The aspect with the lowest mean was caring. The respondents had overall opinion towards integrated marketing communication through digital media at a good level. The consideration of each aspect found opinion levels towards integrated marketing communication through digital media were at a good level in all aspects. The means were arranged from descending to ascending order as follows: the aspect with the highest mean was news and public relations through digital media, followed by direct marketing through digital media, promotion through digital media, advertisement through digital media, and digital media sales, respectively. The results of the hypothesis testing results indicated that the opinions of the customers on the marketing mix factors regarding success of demand response, convenience and communication had an effect on decision-making on buying fashionable clothes during the COVID-19 situation in Bangkok, which can be described by 85.3%. Integrated marketing communication through digital media affected decision making to buy fashionable clothes during COVID-19 situation in Bangkok as it was found that advertisement factor could be described by 49.3%. The research results can be used as a guideline for setting marketing strategies and developing marketing communication tools to develop further business to compliant with the current world during the COVID-19 situation.

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นในช่วงโควิด19ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านทาง สื่อดิจิทัล ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 400คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเป็นเพศหญิง มีช่วงอายุ 20 - 29 ปี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน15,000-30,000 บาท มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีสถานภาพโสด และ มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า โดยภาพรวม อยู่ในระดับดี เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า มีระดับความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาด อยู่ในระดับดีทุกด้านโดยเรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อย ได้แก่ การติดต่อสื่อสาร รองลงมา คือ ด้านต้นทุน ด้านความสบาย ด้านความสะดวก ด้านคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ ด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ และด้านที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดได้แก่ ด้านการดูแลเอาใจใส่ ตามลำดับ ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล ภาพรวม อยู่ในระดับดี เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า มีระดับความคิดเห็นของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล อยู่ในระดับดีทุกด้านโดยสามารถเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ด้านการให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัล รองลงมาคือ ด้านการตลาดทางตรงผ่านสื่อดิจิทัล ด้านการส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัล และด้านการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล และด้านการขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า ในด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ ด้านความสะดวก และด้านการติดต่อสื่อสาร ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นในช่วงโควิด19ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 85.3 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นในช่วนโควิด-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยพบว่าปัจจัยด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ สามารถอธิบายได้ร้อยละ 49.3 ผลวิจัยสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และพัฒนาเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อต่อยอดธุรกิจให้เข้ากับโลกยุคโควิด-19ในปัจจุบัน