ADVERTISING BY FAMOUS PEOPLE , LIFESTYLE AND TECHNOLOGY ACCEPTANCE THAT AFFECTS ONLINE CONSUMER BEHAVIOR AND DECISION TO BUY FASHION PRODUCTS THROUGH ONLINE NETWORKS INSTAGRAM OF UNDERGRADUATE IN BANGKOK

Abstract

The purpose of this research is to study advertising by famous people, and the factors of lifestyle and technology acceptance that affects online consumer behavior and decisions to buy fashion products through the online network Instagram of undergraduate students in the Bangkok metropolitan area. The samples in this research consisted of 400 undergraduate students in the Bangkok metropolitan area who decided to buy fashion products through Instagram online. The results of the study revealed the following: (1) most of the respondents were male, aged 21-23 years old, with average monthly income 10,001-15,000 Baht, and in the fourth year of a Bachelor's degree; (2) opinion levels on advertising by famous people, lifestyle, technology acceptance, online consumer behavior and purchasing decisions were at a high level; (3) the factors of advertising by famous people included trustworthiness, expertise and similarity influence online consumer behavior of undergraduate students in the Bangkok metropolitan area; (4) lifestyle influence on online consumer behavior of undergraduate students in the Bangkok metropolitan area; (5) technology acceptance, including perceived benefits, ease of use, intention to use, attitude toward using and actual use influenced online consumer behavior; (6) advertising by famous people in terms of trustworthiness, expertise and similarity influenced decisions to buy fashion products through the online Instagram network; (7) lifestyle influence the decision to buy fashion products through the online Instagram network of undergraduate students in the Bangkok metropolitan area; (8) technology acceptance included perceived ease of use, intention to use, perceived risk and attitudes towards using influence the decision to buy fashion products through the online Instagram network; (9) online consumer behavior including online emotions, effectiveness of information content and online entertainment influenced decisions to buy fashion products through an online Instagram network.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง รูปแบบการดำเนินชีวิต และการยอมรับเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์และการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเครือข่ายออนไลน์อินสตาแกรม(Instagram) ของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานครที่ตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเครือข่ายออนไลน์อินสตาแกรม จำนวน 400 ตัวอย่าง ผลการศึกษา พบว่า (1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 21-23 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-15,000 บาท กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรีชั้นปีที่ 4 (2) ระดับความคิดเห็นต่อการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง รูปแบบการดำเนินชีวิต และการยอมรับเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อ อยู่ในระดับมาก (3) การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ความไว้วางใจ ความชำนาญเชี่ยวชาญ ความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร (4) รูปแบบการดำเนินชีวิตมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร (5) การยอมรับเทคโนโลยี การรับรู้ถึงประโยชน์ ความง่ายในการใช้งาน ความตั้งใจที่จะใช้งาน ทัศนคติที่มีต่อการใช้ การนำมาใช้งานจริง มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร (6) การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ความไว้วางใจ ความชำนาญเชี่ยวชาญ ความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเครือข่ายออนไลน์อินสตาแกรมของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร (7) รูปแบบการดำเนินชีวิตมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเครือข่ายออนไลน์อินสตาแกรมของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร (8) การยอมรับเทคโนโลยี ความง่ายในการใช้งาน ความตั้งใจที่จะใช้งาน การรับรู้ถึงความเสี่ยง ทัศนคติที่มีต่อการใช้ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเครือข่ายออนไลน์อินสตาแกรมของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร (9) พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ อารมณ์ออนไลน์ ประสิทธิภาพของสารสนเทศ ความบันเทิงออนไลน์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเครือข่ายออนไลน์อินสตาแกรมของนิสิตระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร