THE STUDY OF CAUSAL FACTORS OF REGIONAL TOURISM BEHAVIOUR: RECOMMENDATIONS FOR POLICY DEVELOPMENT TO PROMOTE REGIONAL TOURISM BEHAVIOUR IN GENERATION Y TOURISTS

Abstract

The purposes of this research are as follows: (1) to study the causal factors of regional tourism behavior (RTB); and (2) to develop policy recommendations to promote RTB among Gen Y tourists. This study used a sequential mixed methods design. The first phase is a quantitative study. The sample were 534 Gen Y tourists in Thailand and selected using typical sampling. The data were collected by a questionnaire. The content validity, Item analysis (.38 -.92), reliability analysis (.79 – .96) and construct reliability analysis (.82 - .98) were performed to evaluate the measurement quality. The data were analyzed using the structural equation modeling technique and the results were used to develop RTB policy recommendations in the next phase. The second phase is a qualitative study. The five tourism experts were selected for an in-depth interview to draft policy recommendations. The data were analyzed using content analysis. Then, another five tourism experts were administered with a questionnaire to verify the policy. The results of first phase showed that the proposed model fit with the empirical data (Chi-square= 728.77, df = 166, p < .001, RMSEA = .080, SRMR = .075, GFI = .885, AGFI = .840, NFI = .928, CFI = .945, Chi-square/df = 4.390). The most prominent factors influencing RTB of Gen Y tourists were motivated by regional tourism, destination attributes, and reference group and other causal factors, including the influence of marketing communications, and past travel experiences of RTB. Altogether, the causal factors can explain 46% (R2 = .46) of RTB. The results in the second phase revealed that the goal of the policy recommendations were to drive the economy through tourism, promoting quality tourists who travel responsibly and create a positive tourism trend to other tourists. There are four sets of practice patterns. Set 1: to develop tourism destination characteristics in accordance with the needs of Gen Y tourists; Set 2: to create RTB trends through marketing communication and to make use of reference groups and allow Gen Y tourists themselves to be the creators of tourism trends; Set 3: to create motivations for RTB and recognize the tourism aspirations of Gen Y, as well as offer different experiences through tourism activities and local people; and Set 4: boost Gen Y tourist spending during RTB.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการท่องเที่ยวข้ามภาคของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวาย และ 2) เพื่อพัฒนาข้อเสนอเชิงนโยบายในการส่งเสริมพฤติกรรมการท่องเที่ยวข้ามภาคของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวาย ใช้การวิจัยผสานวิธีแบบ Sequential mixed methods design โดยการวิจัยระยะที่ 1 เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวายในประเทศไทยจำนวน 534 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบตรงตามชนิด เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือด้วยความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา การวิเคราะห์ค่าอำนาจจำแนก (.38 - .92) การวิเคราะห์ค่าความเชื่อมั่น (79 - .96) และการวิเคราะห์ค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้าง (.82 - .98) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) จากนั้นนำผลที่ได้ไปใช้ในการพัฒนาข้อเสนอเชิงนโยบายในการวิจัยระยะที่ 2 ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ทรงคุณวุฒิด้านการท่องเที่ยวจำนวน 5 คน เพื่อยกร่างข้อเสนอเชิงนโยบาย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา จากนั้นทำการตรวจสอบยืนยันร่างข้อเสนอเชิงนโยบายด้วยแบบประเมิน โดยผู้ทรงคุณวุฒิด้านการท่องเที่ยวอีก 5 คน ผลการวิจัยระยะที่ 1 พบว่า โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square= 728.77, df = 166, p < .001, RMSEA = .080, SRMR = .075, GFI = .885, AGFI = .840, NFI = .928, CFI = .945, Chi-square/df = 4.390) โดยปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวข้ามภาคของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวายอย่างเด่นชัด คือ แรงจูงใจในการท่องเที่ยวข้ามภาค คุณลักษณะปลายทางท่องเที่ยว และกลุ่มอ้างอิง และปัจจัยเชิงสาเหตุอื่นๆ ได้แก่ อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาด และประสบการณ์การท่องเที่ยวข้ามภาคในอดีต ซึ่งร่วมกันอธิบายพฤติกรรมการท่องเที่ยวข้ามภาคของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวายได้ร้อยละ 46 (R2 = .46) ผลการพัฒนาข้อเสนอเชิงนโยบายในการวิจัยระยะที่ 2 พบว่า เป้าหมายของนโยบาย คือ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจผ่านการท่องเที่ยว ส่งเสริมให้เป็นนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ และเป็นผู้สร้างกระแสการท่องเที่ยวเชิงบวกไปยังนักท่องเที่ยวกลุ่มอื่นๆ โดยมีแบบแผนการปฏิบัติจำนวน 4 ชุด คือ ชุดที่ 1 พัฒนาคุณลักษณะปลายทางท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวาย ชุดที่ 2 สร้างกระแสการท่องเที่ยวข้ามภาคผ่านการสื่อสารทางการตลาด ใช้กลุ่มอ้างอิง รวมถึงให้ตัวนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวายเองเป็นผู้สร้างกระแสการท่องเที่ยว ชุดที่ 3 สร้างแรงจูงใจในการออกเดินทางท่องเที่ยวข้ามภาค คำนึงถึงแรงปรารถนาในการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวาย นำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่างผ่านกิจกรรมท่องเที่ยวและผู้คนในท้องถิ่น และชุดที่ 4 กระตุ้นการใช้จ่ายระหว่างการท่องเที่ยวข้ามภาคของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชันวาย