INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND SATISFACTION TO THE LOYALTY OF ZARA CUSTOMERS IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The aim of this research is to study the influence of brand image and satisfaction with brand loyalty among Zara customers in the Bangkok metropolitan area. The samples in this research consisted of four hundred consumers who purchased Zara products in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was used as the tool for data collection. The statistics used for data analysis included percentage, mean and standard deviation. The hypotheses were tested by Multiple Regression Analysis and Tree Decision.The results of the research were as follows:Most of consumers were female, aged between twenty-one and thirty years old, single, held a Bachelor’s degree as a maximum education level, worked as employees in private companies and had an average monthly income of between twenty thousand and one to thirty thousand Baht.The opinions of the consumers regarding the brand image of Zara in the aspects of utilitarian or functional attributes, experiential or aesthetic attributes and value-expressive or symbolic attributes were at a good level. The satisfaction level of consumers regarding Zara products and services and a loyalty level of the consumers regarding the brand were high.The aspects of brand image and satisfaction had an influence on the loyalty of Zara customers in the Bangkok metropolitan area. The brand image of Zara in the aspect of experiential or aesthetic attributes was the most influential variable following satisfaction with Zara products and services, and the brand image in the aspect of utilitarian or functional attributes, respectively. These variables can be explained with a percentage of fifty-one.Consumers in the Bangkok metropolitan area of a different gender, age, status, maximum education level, occupation and average monthly income had no different brand loyalty to Zara.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าและความพึงพอใจที่มีต่อความภักดีต่อตราสินค้า Zara ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าตรา Zara ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ และการตัดสินใจแบบโครงสร้างต้นไม้ผลการศึกษาวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุตั้งแต่ 21-30 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงสุด ระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยตั้งแต่ 20,001-30,000 บาทต่อเดือนระดับความคิเห็นต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้า Zara ด้านคุณสมบัติ ด้านอารมณ์และด้านสัญลักษณ์อยู่ในระดับดี ระดับความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการของตราสินค้า Zara อยู่ในระดับมาก ระดับความภักดีต่อตราสินค้า Zara ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อยู่ในระดับมากผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าและความพึงพอใจมีอิทธิพลต่อความภักดีต่อตราสินค้า Zara ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยภาพลักษณ์ของตราสินค้า Zara ด้านอารมณ์มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการของตราสินค้า Zara และภาพลักษณ์ของตราสินค้า Zara ด้านคุณสมบัติ ตามลำดับ โดยสามารถทำนายได้ร้อยละ 51.0 ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีความภักดีต่อตราสินค้า Zara ไม่แตกต่างกัน