Please use this identifier to cite or link to this item:
โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบ S-Commerceของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 
วรกานต์ เทพสมนึก
Paiboon Archarungroj
ไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์
Srinakharinwirot University. Faculty of Business Administration for Society
Keywords: การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์
S - Commerce
The social media marketing
the confidence in purchasing products
the decision
S - Commerce
Issue Date:  17
Publisher: Srinakharinwirot University
Abstract: The research aims to test the model with empirical data, which was intended to observe the trust of people that people have towards the S-Commerce system. The samples of this study were 220 consumers who used to buy products through the S–Commerce system in Bangkok. Once all of the data was collected, it was analyzed by a structural equation modeling program(SEM), which showed that the calculated indices provided good model fit (Chi-Square = 36.804, df = 30,  Chi-Square/df = 1.203, P-Value = 0.205, GFI = 0.971, AGFI = 0.935, CFI = 0.994, RMR = 0.009, RMSEA = 0.030) All variables in the model were accounted for in the calculation of indices and they could explain purchase decisions at 65.5%. Social media marketing had a significantly positive and direct influence on the confidence in terms of purchasing products, and confidence in purchasing products had a significant and direct influence on buying decision. Social media marketing also had an indirectly positive influence on decision on the trust variable of purchasing products.
การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์และขนาดอิทธิพลระหว่างการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบ S – Commerce ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านระบบ S – Commerce ในเขตกรุงเทพมหานคร  จำนวน 220 คน ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์ ผลการวิจัย พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบ S – Commerce ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร  สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์  ประกอบด้วย ค่า Chi-Square เท่ากับ 36.804 ค่า df เท่ากับ 30 ค่า Chi-Square/df เท่ากับ 1.203 ค่า P-Value เท่ากับ 0.205 ค่า GFI เท่ากับ 0.971 ค่า AGFI เท่ากับ 0.935 ค่า CFI เท่ากับ 0.994 ค่า RMR เท่ากับ 0.009 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.030 โดยค่าดัชนีทุกตัวผ่านเกณฑ์การพิจารณา ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบ S – Commerce ได้ร้อยละ 65.5 โดยตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับตัวแปรความไว้วางใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ และมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับตัวแปรการตัดสินใจ ตัวแปรความไว้วางใจในการซื้อผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับการตัดสินใจ และตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับตัวแปรการตัดสินใจ โดยผ่านตัวแปรความไว้วางใจในการซื้อผลิตภัณฑ์
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (บธ.ม.)
Appears in Collections:Faculty of Business administration for society

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
gs621110012.pdf2.34 MBAdobe PDFView/Open

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.