STORY OF READY TO DRINK TEA BUSINESS IN THAI SOCIETY FROMTHE 1990s UNTIL THE 2010s

Abstract

This thesis aims to study the history of the ready-to-drink tea business in Thai society from 1987-2007 to understand the following: (1) the growth of ready-to-drink tea business; (2) the economic and social factors that made the ready-to-drink tea business; and (3) the business strategies of entrepreneurs in the ready-to-drink tea beverage business. According to the study, it was found that the ready-to-drink tea business emerged in the 1980s when the economy was growing at a high level. The entrepreneurs in the ready-to-drink tea business during this time used a business strategy of organizing production management and marketing strategies to penetrate the middle-class market. Later in the decade, in 1997, Thailand experienced a great economic crisis, but the domestic ready-to-drink tea business expanded even more. With the love of health and the trend of Japanese entertainment culture to help business strategies, it was found that the ready-to-drink tea business operators added new strategies for organizational management. Production management and marketing strategies, such as advertising Japanese-based products, lucky draw campaigns, etc. However, by the year 2007 there was another global economic crisis. Together with the political variance within Thailand, the trend of the consumption of green tea declined. As a result, the ready-to-drink tea business market in Thailand slowed considerably. Ready-to-drink tea operators have adapted to cope with the downturn in the ready-to-drink tea business by using business strategies to promote sales, such as product image rebranding as a healthy product, product-sizing, prize sweepstakes campaign and promoting products through online media Even in 2007 the green tea business could still grow. But the growth of the ready-to-drink green tea business at this time could not grow as it did in the late eighties, the golden age of ready-to-drink tea in Thai society.

ปริญญานิพนธ์เรื่องนี้เป็นการศึกษาประวัติศาสตร์ธุรกิจชาพร้อมดื่มในสังคมไทยช่วงทศวรรษ 2530 ถึงทศวรรษ 2550 เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ 1. การเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม 2. ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมที่ทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มชาพร้อมดื่มสามารถขยายตัวขึ้น 3. กลวิธีทางธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม จากการศึกษาพบว่า ธุรกิจชาพร้อมดื่มเพิ่งปรากฏขึ้นในทศวรรษ 2530 ซึ่งเศรษฐกิจของประเทศมีการเติบโตสูง โดยผู้ประกอบการธุรกิจชาพร้อมดื่มในช่วงเวลานี้ใช้กลยุทธทางธุรกิจด้านการจัดองค์กร การจัดการการผลิต และกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อเจาะตลาดกลุ่มชนชั้นกลาง ต่อมาในทศวรรษ 2540 แม้ว่าประเทศไทยจะประสบวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ แต่ธุรกิจชาพร้อมดื่มในประเทศกลับขยายตัวมากขึ้น โดยมีกระแสรักสุขภาพและกระแสนิยมวัฒนธรรมบันเทิงญี่ปุ่นเป็นตัวช่วย ด้านกลยุทธทางธุรกิจพบว่าผู้ประกอบธุรกิจชาพร้อมดื่มได้เพิ่มเติมกลยุทธใหม่ ๆ ด้านการจัดการองค์กร การจัดการการผลิต และกลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การใช้โฆษณาสินค้าที่อิงความเป็นญี่ปุ่น แคมเปญชิงโชค ฯลฯ อย่างไรก็ตามเมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 2550 ได้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจโลกขึ้นอีกครั้ง ประกอบกับความแปรปรวนทางการเมืองภายในประเทศไทย และกระแสความนิยมบริโภคชาเขียวที่ลดลง ส่งผลให้ตลาดธุรกิจชาพร้อมดื่มในประเทศไทยชะลอตัวลงมาก ผู้ประกอบการธุรกิจชาพร้อมดื่มได้ปรับตัวเพื่อรับมือกับกระแสขาลงของธุรกิจชาพร้อมดื่ม โดยใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อส่งเสริมยอดขาย เช่น การปรับภาพลักษณ์สินค้าเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ การปรับขนาดสินค้า แคมเปญชิงโชครางวัล การประชาสัมพันธ์สินค้าด้วยสื่อออนไลน์ แม้ในช่วงทศวรรษ 2550 ธุรกิจชาเขียวจะยังคงเติบโตได้อยู่ แต่การเติบโตของธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่มในช่วงเวลานี้ไม่สามารถเติบโตได้อย่างที่เคยเติบโตในช่วงทศวรรษ 2540 อันเป็นยุคทองของชาพร้อมดื่มในสังคมไทย