THE RELATIONSHIP BETWEEN ELECTRONIC SERVICE QUALITYAND THE LOYALTY OF NETFLIX STREAMING USERS

Abstract

The purpose of this research is to study the relationship between electronics service quality and the loyalty of Netflix streaming users. The sample size of the research was based on four hundred users who used Netflix streaming services and experienced service problems. The research tool was a questionnaire used for the purpose of data collection. In terms of the research results, the results of the study of demographical characteristics showed that the most of respondents were female, aged between thirty-one and forty, held a Bachelor’s degree, worked as private company employees and had a monthly income between 30,001-45,000 Baht and single. The overall electronics service quality factors found that the dimension of fulfillment was at the most important level. The dimensions of efficiency and system availability were at a very important level. The results of hypothesis testing found that Netflix users of different genders and ages demonstrated different loyalties at a 0.05 level of significance, while education level, occupation, average monthly income and marital status had no significant difference. In terms of electronic service quality in dimensions including system availability, fulfillment, privacy, responsiveness and contact were significantly and positively correlated with the loyalty of Netflix users at a 0.01 level of significance at a moderate level. While the aspects of efficiency and compensation significantly and positively correlated with the loyalty of Netflix users at a low level.

งานวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษา คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ที่ใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix ในประเทศไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และเคยพบปัญหาในการใช้บริการ รวมทั้งสิ้นจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31 - 40 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัท มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001-45,000 บาท และมีสถานภาพโสด ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญด้านการบรรลุเป้าหมายในระดับมากที่สุด ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านความจงรักภักดีโดยรวม ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้ใช้บริการที่มีเพศแตกต่างกัน มีความจงรักภักดีต่อการใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และสถานภาพที่แตกต่างกันมีความจงรักภักดีต่อการใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์(Electronic-Service Quality) ทั้ง 7 มิติตามทฤษฎี มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมิติด้านความพร้อมของระบบ, ด้านการบรรลุเป้าหมาย, ด้านความเป็นส่วนตัว,ด้านการตอบสนองและด้านการติดต่อ มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix ในระดับปานกลางในทิศทางเดียวกัน ในขณะที่มิติด้านความมีประสิทธิภาพและด้านการชดเชยความเสียหาย มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ Netflix ในระดับต่ำในทิศทางเดียวกัน