PROGRAM THEORY DEVELOPMENT FOR PURCHASING INTENTIONS ON PREMIUM BRAND COSMETICS THROUGH SOCIAL MEDIA USING THE CONTRIBUTION METHOD

Abstract

The objective of this research is the development of a program theory for their purchasing intentions on premium brand cosmetics through social media and using the contribution method. This research had six steps, as follows. Step 1: to identify the problem by interviewing 10 working women aged 21-30, who used premium brand cosmetics and drafted the program theory. Step 2: to develop a theory of change, the risk and the identification of external factors were supposed to predict a model to produce the desired results. The data were collected by interviews and data on change theory. To determine the hypothesis if ... then according to the theory base. Step 3: Data collection based on empirical evidence to examine the developed change theory: interventions, determinants, outcomes and operational definitions. The data were collected by a five-point Likert scale and a questionnaire with 25 items and the IOC values were between 0.67-1.00 and the reliability was between 0.55-0.94. The samples consisted of 400 working women, aged 21-30 years and purchased premium brand cosmetics in the Bangkok business district (Sathorn, Silom and Asoke). The data was analyzed by mean and standard deviation. Step 4: to evaluate of the characteristics and results by considering the reasonableness, the credibility, the format of the results and the weaknesses of the hypothesis. Step 5: to identify more evidence by interviewing three experts. Step 6: to improve the strengthened program theory from empirical evidence.The results of the research were program theory on purchasing intentions on premium cosmetics brands through social media using the contribution method, including one intervention (social media advertising), four determinants (value recognition, product trust, brand attitudes and brand image) and one outcome (purchasing).

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อพัฒนาทฤษฎีโปรแกรมสำหรับประเมินความตั้งใจที่จะซื้อเครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดียโดยใช้วิธีแบบคอนติบิวชั่น วิธีดำเนินการวิจัยแบ่งเป็น 6 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดสภาพปัญหา ใช้การสัมภาษณ์พนักงานที่ใช้เครื่องสำอางพรีเมียมที่เป็นผู้หญิงวัยเริ่มทำงานช่วงอายุ 21-30 ปี จำนวน 10 คน เพื่อร่างทฤษฎีโปรแกรม ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาทฤษฎีเปลี่ยนแปลงและความเสี่ยง เป็นการคาดคะเน โมเดลเชิงตรรกะหรือทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้โครงการเกิดผลลัพธ์ตามต้องการ มีการระบุปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ โดยนำข้อมูลจากการสัมภาษณ์มาใช้ร่วมกับข้อมูลจากการวิเคราะห์ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลง โดยร่างโมเดลการกระทำ (action model) และโมเดลการเปลี่ยนแปลง (change model) กำหนดสมมติฐาน if…then ตามแนวคิดการประเมินโดยใช้ทฤษฎีเป็นฐาน ขั้นตอนที่ 3 การเก็บรวบรวมข้อมูลตามหลักฐานเชิงประจักษ์ของทฤษฎีการเปลี่ยนแปลง เก็บจากการสอบถามด้วยแบบสอบถาม เพื่อตรวจสอบทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย ตัวแทรกแซง (intervention) ตัวกำหนด (determinant) ผลผลิต (outcome) กำหนดนิยามเชิงปฏิบัติการของตัวแปรที่ศึกษาจากร่างทฤษฎีโปรแกรมการประเมินความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดีย สร้างข้อคำถามจากนิยามเชิงปฏิบัติการที่กำหนดขึ้น มาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ จำนวน 25 ข้อ และตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาของแบบสอบถามโดยผู้เชี่ยวชาญจำนวน 3 ท่าน มีค่าความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาอยู่ระหว่าง 0.67 – 1.00 มีค่าความเชื่อมั่นอยู่ระหว่าง 0.55 – 0.94 ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ผู้หญิงวัยเริ่มทำงาน อายุ 21-30 ปี ย่านธุรกิจในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ สาทร, สีลม และอโศก เคยใช้เครื่องสำอางพรีเมี่ยมแบรนด์ จำนวน 400 คนการวิเคราะห์ข้อมูลใช้ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ขั้นตอนที่ 4 การประเมินคุณลักษณะและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น เป็นการประเมินทฤษฎีโปรแกรมที่สร้างขึ้นโดยใช้วิธีคอนติบิวชั่น ขั้นตอนนี้พิจารณาความสมเหตุสมผลของสมมติฐาน ที่สร้างขึ้น ความน่าเชื่อถือ ตลอดจนรูปแบบของผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น และพิจารณาจุดอ่อนของทฤษฎีโปรแกรม โดยพิจารณาจากผลการประเมินตามสมมติฐานว่าเป็นไปตามสมมติฐานหรือไม่ ขั้นตอนที่ 5 การหาหลักฐานเชิงประจักษ์เพิ่มเติม เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม โดยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 3 คน ขั้นตอนที่ 6 ปรับปรุงจากหลักฐานเชิงประจักษ์เพื่อให้ทฤษฎีโปรแกรมมีความแกร่ง ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ ทฤษฎีโปรแกรมสำหรับประเมินความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางพรีเมี่ยมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดีย โดยใช้วิธีแบบคอนติบิวชั่น ประกอบด้วย ตัวแทรกแซง 1 ตัว คือ การโฆษณาผ่านโซเซียลมีเดีย ตัวกำหนด 4 ตัว ได้แก่ การรับรู้คุณค่า ความไว้วางสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และผลลัพธ์ คือความตั้งใจซื้อ