PRODUCT COMPONENTS AND INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS THAT INFLUENCING PURCHASE DECISION TOWARD TUTORIAL COURSES OF HIGH SCHOOL STUDENTS IN BANGKOK METROPOLITAN REGION

Abstract

The purpose of this research is to study the product components and integrated marketing communications that influencing purchase decision toward tutorial courses of high school students in Bangkok metropolitan region. Sample of this research were 400 high school students who had ever purchased tutorial courses. The results of this research are as follows : The majority of respondents are female, studying in grade 12, science – math major, grade point average between 3.00 – 3.49, the school belong to office of the basic education commission, parents graduated with a bachelor degree and family income average between 30,001 – 55,000 bath per month. Results of hypotheses test are as follows : high school students with different major and school belong to have different purchase decision. The product components in terms of core product, expected product and augmented product influencing purchase decision toward tutorial courses of high school students in Bangkok metropolitan region at statistically significant level of 0.01 and the integrated marketing communications in terms of personal selling, advertising and event marketing influencing purchase decision toward tutorial courses of high school students in Bangkok metropolitan region at statistically significant level of 0.01.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาองค์ประกอบผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล กลุ่มตัวอย่าง คือ นักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ที่เคยซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชา จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ศึกษาอยู่ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 แผนการเรียนวิทย์-คณิต คะแนนเฉลี่ยสะสม 3.00 - 3.49 โรงเรียนสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน ผู้ปกครองจบการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายได้รวมของครอบครัว 30,001 - 55,000 บาทต่อเดือน ผลจากการทดสอบสมมติฐานพบว่า นักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายที่มีแผนการเรียนและสังกัดของโรงเรียน ที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชา แตกต่างกัน องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์หลัก ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ผลิตภัณฑ์ควบ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ พบว่า ด้านการขายโดยพนักงานขาย การโฆษณา การตลาดเชิงกิจกรรม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01