MODEL OF SERVICE QUALITY FOR THE PEARL MILK TEA BEVERAGE BUSINESS FOR GENERATION Y IN BANGKOK.

Abstract

The purposes of this research are as follows: (1) to study the conditions, problems and obstacles in providing services for the pearl milk tea beverage business; (2) to analyze the service quality components of the pearl milk tea beverage business; and (3) to study the development of the service quality model of the pearl milk tea beverage business in Bangkok among Generation Y. This study used an integrated research methodology, a qualitative research methodology and a quantitative research methodology.The samples included entrepreneurs and service staff in the pearl milk tea beverage business and used the interview form.The semi-structured interview was uses as a tool for data collection and four hundred Generation Y consumers who bought pearl milk tea drinks. The data was gathered through a questionnaires and processed by SPSS. The statistics used for data analysis included frequency, percentage, mean, and survey factor analysis statistics.The results of this research were as follows: most of respondents were female, with an income of more than 35,000 Baht with regard to their service behavior, and it was found that most of the customers bought milk tea. Most of the days and times for the shops were Monday to Friday between 12:01-15:00 hours and the majority of the customers bought drinks in department stores. The reason that they chose this product was because it was a beverage with a flavor that matched their preferences and lifestyles. The person who has the most influence on decisions to buy these drinks were themselves. The type of service used was a buy-back and as for the quality of service, it was found that the factor of the store environment had the highest weight. The second element was the service staff and included brewing beverages and changing money. The third element was advising customers about which drinks were the most suitable, such as customers who want sour drinks. The fourth element was that knowledgeable staff that could give advice, answer customer queries, and to notify the customers every time a menu item runs out. The fifth element was that the staff considered the service individually in order to meet the needs of each customer. The shop also had ways for customers to express comments or make complaints, through comment boxes and call centers

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพปัญหาและอุปสรรคในการให้บริการ เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบคุณภาพการให้บริการและเพื่อพัฒนารูปแบบคุณภาพการให้บริการของธุรกิจเครื่องดื่มชานมไข่มุกกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในกรุงเทพมหานคร โดยใช้การวิจัยแบบผสานวิธีคือวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพและวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่างของการวิจัยเชิงคุณภาพคือผู้ประกอบการ พนักงานผู้ให้บริการของธุรกิจเครื่องดื่มชานมไข่มุกและนักวิชาการโดยใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลและกลุ่มตัวอย่างของการวิจัยเชิงปริมาณคือผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายที่ซื้อหรือเคยซื้อเครื่องดื่มชานมไข่มุก จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือค่าเฉลี่ย ร้อยละและสถิติการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง รายได้ต่อเดือน มากกว่า 35,000 บาท ด้านพฤติกรรมที่มาใช้บริการพบว่าเครื่องดื่มที่ลูกค้าซื้อรับประทานส่วนใหญ่เป็นเมนูชานม วันที่มาใช้บริการที่ร้านส่วนใหญ่เป็นวันจันทร์ – ศุกร์ เวลา 12.01 –15.00 น. ส่วนใหญ่ลูกค้าซื้อเครื่องดื่มในห้างสรรพสินค้า เหตุผลที่เลือกใช้บริการเนื่องจากเครื่องดื่มมีรสชาติที่ตรงกับความชอบ ความต้องการ รูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า ผู้ทีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมากที่สุดคือ ตนเอง ประเภทของการใช้บริการคือซื้อกลับบ้านเพื่อรับประทานเอง ส่วนในด้านคุณภาพการให้บริการ พบว่าองค์ประกอบที่ 1 ตัวแปรที่มีค่าน้ำหนักมากที่สุด คือ สภาพแวดล้อมบริเวณร้านมีความสะอาด องค์ประกอบที่ 2 คือ พนักงานให้บริการได้อย่างถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็นการชงเครื่องดื่ม การเก็บเงินและทอนเงิน องค์ประกอบที่ 3 คือพนักงานให้คำแนะนำเครื่องดื่มที่เหมาะสมกับลูกค้าได้เช่นลูกค้าต้องการบริโภคเครื่องดื่มรสเปรี้ยว ก็สามารถแนะนำเมนูที่มีรสเปรี้ยวได้ องค์ประกอบที่ 4 คือ พนักงานมีความรู้ที่จะให้คำแนะนำและตอบข้อสงสัยของลูกค้าได้ และแจ้งลูกค้าก่อนทุกครั้งเมื่อมีเมนูที่หมด องค์ประกอบที่ 5 คือ พนักงานมีความคำนึงถึงการบริการเป็นรายบุคคล เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละราย และทางร้านมีช่องทางที่ลูกค้าสามารถแสดงความคิดเห็นหรือร้องเรียนได้เช่นกล่องรับความคิดเห็น,คอลเซนเตอร์