THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE FACTORS AND MEDIA EXPOSURE PATTERNS ON CONSUMERS’ PURCHASE DECISIONS OF ART TOY IN BANGKOK

Abstract

This research originates from the growing popularity of art toys among Gen Z and office workers, particularly in Bangkok, which serves as the hub of art toy trends and markets in Thailand. The study aims to examine (1) demographic characteristics, (2) brand image, and (3) media exposure patterns that influence consumer's purchasing decisions about art toys in Bangkok. This is a quantitative research study using a sample group of 400 consumers in Bangkok who have previously purchased art toys. A questionnaire was used as the data collection tool. The findings revealed that most respondents were female, aged 6–25 years, university students, earning less than or equal to 15,000 THB per month, single, and holding a bachelor's degree or equivalent. Their opinions on brand image and media exposure patterns were at the highest level. One-way ANOVA was used to analyze demographic factors, showing that different education levels significantly affected purchasing decisions at the 0.05 level. Multiple regression analysis revealed that cultural and emotional aspects of brand image significantly influenced the purchasing decisions of consumers in Bangkok at the 0.05 level, with a predictive power of 50.10%. Regarding media exposure, multiple regression analysis showed that selective exposure, selective perception, and attitudes significantly affected purchasing decisions at the 0.05 level, with a predictive power of 53.30%. The findings are beneficial for artists, designers, and business owners to improve brand development and communication strategies to increase sales and marketing opportunities.

งานวิจัยฉบับนี้มีที่มาจากการที่สินค้าอาร์ตทอยได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มเจนเนอเรชั่น ซี (Gen Z) และพนักงานออฟฟิศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเขตกรุงเทพมหานครที่เป็นศูนย์กลางของกระแสและแนวโน้มของตลาดอาร์ตทอยในประเทศไทย โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา (1) ลักษณะประชากรศาสตร์ (2) ภาพลักษณ์ตราสินค้า และ (3) รูปแบบการเปิดรับสื่อ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่เคยซื้อสินค้าอาร์ตทอย จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ คือ เพศหญิง อายุ 6 – 25 ปี เป็นนิสิต/นักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 15,000 บาท สถานภาพโสด และระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีความคิดเห็นเกี่ยวกับด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และมีความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปแบบการเปิดรับสื่อโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด การวิเคราะห์ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ใช้สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวในการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าใช้สถิติการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณในการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ด้านวัฒนธรรม และด้านอารมณ์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 50.10 และรูปแบบการเปิดรับสื่อใช้สถิติการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณในการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ด้านการเลือกเปิดรับ ด้านการเลือกรับรู้ และด้านทัศนคติ มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 53.30 โดยผลการวิจัยคาดว่าเป็นประโยชน์แก่ศิลปิน นักออกแบบ และเจ้าของกิจการ สามารถนำข้อมูลไปประกอบการพัฒนาตราสินค้าและการสื่อสาร เพื่อเพิ่มยอดขายและโอกาสทางการตลาด