THE ANALYSIS OF TOURISM FACTORS INFLUENCING DECISION-MAKING IN CHOOSING CHAO PHRAYA RIVER CRUISES.

Abstract

The purpose of this research was to analyze the tourism factors influencing decision-making in choosing Chao Phraya River cruise services. The sample group consists of 390 Thai and international tourists with prior experience using these cruise services, selected from three piers: ICONSIAM, Asiatique, and River City using a structured questionnaire. The data were analyzed using descriptive statistics (mean and standard deviation), the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy, Exploratory Factor Analysis (EFA) with Varimax rotation, and Multiple Regression Analysis (Enter method). The results showed that tourists rated Tourism Components ( x̄ = 4.39, S.D. = 0.46), Marketing mix ( x̄ = 4.43, S.D. = 0.45) and Service Quality ( x̄ = 4.54, S.D. = 0.41) at the highest levels. The KMO values of .905, .894, and .981 confirmed the suitability of the data for factor analysis, resulting in three major factor groups with 12 key variables. The factors significantly influencing tourists’ decision-making in choosing Chao Phraya River cruise services were accessibility and Cruise experience (Beta = 0.597), Responsiveness to service expectations (Beta = 0.596), Service standards for enhancing the cruise experience (Beta = 0.392), and Tourist assistance during cruise usage (Beta = 0.176), all statistically significant at the 0.05 level.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยทางการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการเรือสำราญล่องแม่น้ำเจ้าพระยา กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เคยมีประสบการณ์การใช้บริการล่องเรือสำราญแม่น้ำเจ้าพระยาโดยที่สามารถใช้ภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษในการสื่อสารได้จำนวน 390 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยนำผลที่ได้มาวิเคราะห์ทางสถิติโดยการหาค่าเฉลี่ยเลขคณิต (x̄)ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ค่า Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) การหาองค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) วิธีการหมุนแกนองค์ประกอบโดยวิธีแวริแมกซ์ (Varimax Rotation) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ด้วยวิธี Enter ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความเห็นต่อองค์ประกอบการท่องเที่ยว ( x̄ = 4.39, S.D. = 0.46) ส่วนประสมทางการตลาด ( x̄ = 4.43, S.D. = 0.45) และ คุณภาพการบริการ ( x̄ = 4.54, S.D. = 0.41) อยู่ในระดับมากที่สุด โดยผลการวิเคราะห์ความเหมาะสมตัวแปรอิสระมีค่า KMO .905 , .894 และ .981 ตามลำดับ เมื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจสามารถจัดกลุ่มปัจจัยใหม่ได้ 3 กลุ่มปัจจัยใหญ่ 12 ประกอบด้วย 12 ตัวแปรหลัก โดยผลการวิจัยพบว่า กลุ่มปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการเรือสำราญล่องแม่น้ำเจ้าพระยา คือ ปัจจัยด้านการเข้าถึงบริการและประสบการณ์เรือสำราญล่องแม่น้ำเจ้าพระยา(Beta = 0.597), ปัจจัยด้านการตอบสนองความต่อคาดหวังในการบริการ (Beta = 0.596), ปัจจัยด้านมาตรฐานบริการเพื่อสร้างประสบการณ์เรือสำราญล่องแม่น้ำเจ้าพระยา (Beta = 0.392) และปัจจัยด้านการให้บริการนักท่องเที่ยวระหว่างการใช้บริการเรือสำราญล่องแม่น้ำเจ้าพระยา(Beta = 0.176) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05