ELECTRONICS WORD-OF-MOUTH, SOCIAL MEDIA INFLUENCERS, AND ATTITUDES TOWARD SOCIAL MEDIA INFLUENCERS INFLUENCING PURCHASING DECISION AND BRAND EQUITY ON THAI FACIAL SKINCARE OF GENERATION Y CONSUMERS IN BANGKOK

Abstract

The objectives of this research are to study the factors of Electronics Word of Mouth (EWOM), social media influencers, and the source credibility of social media influencers influenced purchasing decisions and brand equity of Thai facial skincare brands in the Bangkok Metropolitan area. The samples used in this research included 400 members of generation Y people in Bangkok Metropolitan area who have used Thai facial skincare. The respondents were mostly composed of female employees of private companies, held a Bachelor's degree, and earned around 30,001 – 45,000 baht per month. The results of hypothesis testing revealed that the source credibility of social media influencers and the brand equity influenced purchasing decisions of Thai facial skincare brands. In addition, the factors of EWOM, social media influencers, and the source credibility of social media influencers influenced brand equity of Thai facial skincare brands.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ และทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและคุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าแบรนด์ไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น Y ในเขตกรุงเทมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาณ ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี/ปวส. มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 – 45,000 บาท และพนักงานบริษัทเอกชน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ และ คุณค่าตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าแบรนด์ไทย อีกทั้งการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ และ ทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าแบรนด์ไทย