INFLUENCES OF BRAND IMAGE AND SERVICE QUALITY TOWARD SUBSCRIPTION OF POST FAMILY BY THAILAND POST AMONG USERS IN BANGKOK AREA

Abstract

This research aims to study the brand image and service quality toward the subscription to Post Family by the Thailand Post among users in the Bangkok metropolitan area. The sample group was comprised of 400 people who were interested in subscribing to the Post Family. An online questionnaire was used as the tool for data collection. The statistics for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance and multiple regression analysis. The research results were as follows: most of the respondents were female, single, aged between 26-33 years old, worked as corporate employees, with an educational level of a Bachelor’s degree, and a monthly income between 15,001-30,000 baht. The opinions of the brand image in terms of attribute, benefit, value, and personality were at a good level. Their opinions of service quality in terms of tangibility, reliability, responsiveness, assurance and empathy were at a good level. The results of the hypothesis testing were as follows: service users of different age and marital status affected decisions toward subscription to the Post Family by the Thailand Post with a statistical significance of 0.05. The factors of brand image, in terms of attributes, benefits, value, and personality affected the decision to subscribe to Post Family with a statistical significance of 0.05 and at 64.9%. The factors of service quality, in terms of tangibility, reliability, responsiveness, assurance, and empathy affected decisions to subscribe to the Post Family with a statistical significance of 0.05 and 73.8% of the effect. Such findings could be used for marketing analysis and strategic planning for increasing Post Family subscriptions, as well as build opportunities for service system development and maintenance of the Post Family memberships.

งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก Post Family บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้คือ ผู้ใช้บริการที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปที่สนใจสมัครเป็นสมาชิก Post Family บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26-33 ปี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 - 30,000 บาท และมีสถานภาพโสด ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านคุณลักษณะ ด้านคุณประโยชน์ ด้านคุณค่า และด้านบุคลิกภาพ อยู่ในระดับดี ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ ด้านการตอบสนองต่อความต้องการลูกค้า ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้าอยู่ในระดับดี ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ และสถานภาพ แตกต่างกัน มีการตัดสินใจสมัครสมาชิก Post Family บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านคุณลักษณะ ด้านคุณประโยชน์ ด้านคุณค่า และด้านบุคลิกภาพ มีผลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก Post Family บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 64.9 คุณภาพการให้บริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ ด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ ด้านการตอบสนองต่อความต้องการลูกค้า ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า มีผลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก Post Family บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 73.8 จากข้อมูลที่กล่าวมาสามารถนำข้อมูลไปใช้สำหรับกำหนดกลยุทธ์และแนวทางในการเพิ่มจำนวนสมาชิก รวมถึงการรักษาฐานลูกค้าของระบบสมาชิก Post family บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด