FACTORS AFFECTING THE ADOPTION INTENTION OF TIKTOK APPLICATION

Abstract

TikTok is a trendy application and recognized by marketers as helping businesses to grow. TikTok employs a variety of marketing strategies. Therefore, it can be difficult for marketers to choose a strategy to use for advertising. The objectives of this research are as follows: (1) to study the perceived ease of use (PEOU), perceived usefulness (PU), perceived interaction (PI), flow experience (FE), and perceived enjoyment (PE) affected perceived value (PV); (2) the perceived value of the study affected adoption intention (AI); and (3) to study attitudes (AT) and subjective norms (SN) affected the adoption intentions of the TikTok application. The present research combines two theories, including an extension of VAM and TRA theory into a unified framework to bridge the gaps in the research. This data was obtained from 580 people, in the 18-34 age group, and experienced using the TikTok application. In this study, the quantitative method was employed through the use of partial least square structural equation modeling (PLS-SEM). SmartPLS 4.0 software was applied to examine the proposed model. The result indicated that PU, PE, and PI significantly and positively affected PV, while PEOU and FE had no significant effect. In addition, PEOU had a significant and positive effect on PU and FE had a significant and positive effect on PE. Moreover, PV had a significant and positive effect on AI; and AT had a significant and positive effect on AI as well as SN.

TikTok เป็นแอปพลิเคชันที่กำลังมาแรง มีความน่าสนใจ เป็นที่ยอมรับจากนักการตลาดว่าช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ และด้วยความที่ TikTok มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลาย แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร จึงอาจเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่จะเลือกกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้ในการทำโฆษณา ดังนั้นการวิจัยครั้งนี้จึงมีจุดมุ่งหมายคือ (1) เพื่อศึกษาการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ ประสบการณ์ในภาวะลื่นไหล และการรับรู้ความเพลิดเพลินที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่า (2) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok และ (3) เพื่อศึกษาทัศนคติในการใช้งานและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok การวิจัยนี้ศึกษาโดยการผสมผสานระหว่างส่วนขยายของทฤษฎีคุณค่าตามความมุ่งหมายและทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล โดยเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 580 คน จากผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-34 ปี และเคยมีประสบการณ์ในการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok นำข้อมูลมาวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรม SmartPLS รุ่น 4.0 ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ความเพลิดเพลิน และการรับรู้ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าในการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok และการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok ส่วนการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและประสบการณ์ในภาวะลื่นไหลนั้นไม่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่า นอกจากนี้ การรับรู้ความง่ายในการใช้งานนั้นยังมีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน และประสบการณ์ในภาวะลื่นไหลมีอิทธิพลต่อการรับรู้ความเพลิดเพลิน รวมไปถึงทัศนคติในการใช้งานและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok