THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT AND SATISFACTION OF THE NATIONAL LIBRARY OF THAILAND USERS

Abstract

This research aims to study and compare customer experience management and the satisfaction of the National Library of Thailand users, and examining the relationship between customer experience management and user satisfaction. The key informants of interview included six people. The sample consisted of 384 library users. The tools employed were semi-structured interview forms and a questionnaire. The collected qualitative data were analyzed by content analysis, and the quantitative ones were analyzed by percentage, means, standard deviation and Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient. The research findings revealed that the library had customer experience management, which was comprised of five aspects: (1) analyzing the experiential world of the customer; (2) building an experiential platform; (3) designing the brand experience, (4) structuring the customer interface; and (5) engaging in continuous innovation. The analysis of the quantitative data was as follows: (1) the overview of the customer experience management was at a high level. In each aspect, it was found that the analysis of the experiential world of the customer was at the highest level, followed by structuring the customer interface and designing the brand experience. There was difference in opinions of users on customer experience management between the samples and classified by age. However, there was no difference found between the samples, classified by educational degree, occupation, and the frequency of library use; and (2) the overview of user satisfaction was also at a high level. In each aspect, it was found that the highest level was place and environment, followed by service providers and information resources. There was difference in opinion on satisfaction between the samples, and classified by age. However, there were no differences found between the samples, classified by educational degree, occupation, and the frequency of library use; and (3) customer experience management was correlated with user satisfaction at a statistically significantly level of .01.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบสภาพการบริหารประสบการณ์ลูกค้าและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการหอสมุดแห่งชาติ และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารประสบการณ์ลูกค้ากับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการหอสมุดแห่งชาติ กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักมีจำนวน 6 คน และกลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณ คือ ผู้ใช้บริการ จำนวน 384 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างและแบบสอบถาม ข้อมูลเชิงคุณภาพวิเคราะห์ด้วยวิธีวิเคราะห์เนื้อหา ส่วนข้อมูลเชิงปริมาณวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า หอสมุดแห่งชาติมีการบริหารประสบการณ์ลูกค้า 5 ด้าน ได้แก่ การวิเคราะห์โลกประสบการณ์ของลูกค้า การกำหนดโครงสร้างประสบการณ์ลูกค้า การออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อตราสินค้า การออกแบบจุดติดต่อกับลูกค้า และการสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ พบว่า 1) สภาพการบริหารประสบการณ์ลูกค้าของหอสมุดแห่งชาติโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้ใช้บริการมีความคิดเห็นด้านการกำหนดโครงสร้างประสบการณ์ลูกค้ามากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านการออกแบบจุดติดต่อกับลูกค้า และการออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อตราสินค้า ผู้ใช้บริการที่มีอายุต่างกัน มีความคิดเห็นโดยภาพรวมแตกต่างกัน ผู้ใช้บริการที่มีระดับการศึกษา อาชีพ และความถี่ในการใช้บริการต่างกัน มีความคิดเห็นโดยภาพรวมและรายด้านไม่แตกต่างกัน 2) ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการหอสมุดแห่งชาติโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจด้านสถานที่และสภาพแวดล้อมมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านผู้ให้บริการ และด้านทรัพยากรสารสนเทศ ผู้ใช้บริการที่มีอายุต่างกันมีความพึงพอใจโดยภาพรวมแตกต่างกัน ผู้ใช้บริการที่มีระดับการศึกษา อาชีพ และความถี่ในการใช้บริการต่างกันมีความพึงพอใจโดยภาพรวมและรายด้านไม่แตกต่างกัน และ 3) การบริหารประสบการณ์ลูกค้าโดยภาพรวมและรายด้านมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการหอสมุดแห่งชาติอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01