THE REVENUE FROM CONCERT TICKET PRICE DISCRIMINATION AND FACTORS AFFECTING ARTIST INCOME FROM CONCERT

Abstract

The aims of this research are to estimate the highest revenue of concert by using price discrimination, compared with the highest revenue from uniform pricing. Also, it defined the factors affecting concert revenues and the factors affecting the determination of a variety of price levels. This research used data from the concerts of 83 Thai artists while performing at the Impact Arena and the Thunder Dome, Muang Thong Thani from 2015 to 2020. The result of the comparison between two pricing methods revealed that concerts with price discrimination earned more than those with uniform pricing. According to the multiple regression, the factors affecting the income, were the amount of advertisements advertising, the number of awards, the economy, the number of concert seats, and the price levels. With regard to the multinomial logistic regression, the factors affecting the determination of a variety of price, were artist type, concert type, brand image, number of advertisements, number of awards, and number of concert seats. Especially, the aspects of artist type, concert type, and the number of concert seats made it possible to set the price of concert tickets from 2-4 price levels to 7-8 price levels, rather than 5-6 price levels. Also, the factors of brand image and number of advertisements made it possible to set the price of concert tickets from 2-4 price levels to 5-6 price levels, rather than 7-8 price levels and the musical performances of artists who performed songs that year and made it possible to set ticket prices from 5-6 price levels to 7-8 price levels.

งานวิจัยเรื่อง การวิเคราะห์รายได้จากกำหนดราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตแบบเลือกปฏิบัติและปัจจัยที่มีผลต่อรายได้ในการจัดแสดงคอนเสิร์ต มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. คำนวณประมาณการรายได้ที่สูงที่สุดจากกำหนดราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตแบบเลือกปฏิบัติ (Price Discrimination) เปรียบเทียบกับคำนวณประมาณการรายได้ที่สูงที่สุดจากกำหนดราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตแบบสม่ำเสมอ (Uniform Pricing) 2. ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อรายได้ในการจัดแสดงคอนเสิร์ต และ 3.ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดความหลากหลายของระดับราคา โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยโดยใช้ข้อมูลคอนเสิร์ตศิลปินไทยที่จัดแสดงที่อิมแพค อารีน่า เมืองทองธานี และธันเดอร์โดม เมืองทองธานี ตั้งแต่ปี 2558 – 2563 จำนวน 83 คอนเสิร์ต ผลการวิจัยพบว่า จากการเปรียบเทียบรายได้ระหว่างการกำหนดราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตแบบเลือกปฏิบัติ (Price Discrimination) และการกำหนดราคาแบบสม่ำเสมอ (Uniform Pricing) พบว่า คอนเสิร์ตที่มีการกำหนดราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตแบบเลือกปฏิบัตินั้นมีโอกาสทำรายได้ได้มากกว่าการกำหนดราคาแบบสม่ำเสมอ ในส่วนของการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อรายได้ในการจัดแสดงคอนเสิร์ต โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ พบว่า ปัจจัยจำนวนผลงานโฆษณา จำนวนรางวัล สภาพเศรษฐกิจ จำนวนที่นั่ง และระดับราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ต มีผลต่อรายได้ในการจัดแสดงคอนเสิร์ต และจากการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดความหลากหลายของระดับราคา โดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยโลจิสติคแบบหลายกลุ่ม พบว่า ปัจจัยประเภทของศิลปิน ประเภทของคอนเสิร์ต และจำนวนที่นั่งคอนเสิร์ต ทำให้สามารถตั้งราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตจากที่ 2-4 ระดับราคา เพิ่มขึ้นเป็นที่ 7-8 ระดับราคามากกว่าที่ 5-6 ระดับราคา ปัจจัยภาพลักษณ์ของศิลปินและจำนวนผลงานโฆษณา ทำให้สามารถตั้งราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตจากที่ 2-4 ระดับราคา เพิ่มขึ้นเป็นที่ 5-6 ระดับราคามากกว่าที่ 7-8 ระดับราคา และปัจจัยผลงานเพลงที่ศิลปินที่มีผลงานเพลงในปีนั้น ๆ ทำให้สามารถตั้งราคาบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตที่ 5-6 ระดับราคา เพิ่มขึ้นเป็น 7-8 ระดับราคาได้