CAUSAL FACTORS OF PRIVACY DATA PROTECTION BEHAVIORSON ELECTRONICS TRANSACTIONS IN FIRST JOBBERS

Abstract

This study aims to test and develop a structural equation model of the factors influencing personal data protection behaviors in first jobbers during electronic transactions. The participants were 418 first-time jobbers living in the Bangkok metropolitan area. The two-stage cluster sampling was applied to randomize the sample group within the administrative zone. The theoretical foundations of the current study was Protection Motivation Theory and an expanded Technology Acceptance Model. The data were collected using twelve constructs of reliable and valid questionnaires and with alpha coefficients ranging from 0.72 to 0.85. The results showed that the developed structural equation model was consistent with the empirical data, as measured by the goodness of fit indices: = 684.99, df = 173, p-value < 0.01, RMSEA = 0.075, SRMR = 0.055, NNFI = 0.96, CFI = 0.97 and GFI = 0.90. The findings revealed that intentions had a direct effect on privacy data protection behaviors, while perceived vulnerability, self-efficacy and subjective norms had an indirect effect on privacy data protection behaviors respectively.การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบและพัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้นของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลบนบริการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ในกลุ่มวัยทำงานตอนต้น จากการศึกษาภายใต้ทฤษฎีแรงจูงใจเพื่อการป้องกันร่วมกับแบบจำลองการยอมรับการใช้เทคโนโลยี กลุ่มตัวอย่างเป็นวัยทำงานตอนต้นจำนวน 418 คนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม 2 ขั้นตอน ตามเกณฑ์จัดกลุ่มพื้นที่ของการแบ่งเขตการปกครองกระทรวงมหาดไทย เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามจำนวน 12 ตอน มีค่าความเชื่อมั่นระหว่าง 0.72-0.85 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้วิธีการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าการพัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้นของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลบนบริการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนี = 684.99, df = 173, p-value < 0.01, RMSEA = 0.075, SRMR = 0.055, NNFI = 0.96, CFI = 0.97 and GFI = 0.90. และพบว่าพฤติกรรมการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลบนบริการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ได้รับอิทธิพลทางบวกโดยตรงจากปัจจัยความตั้งใจในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล และได้รับอิทธิพลทางบวกโดยอ้อมจากปัจจัยการรับรู้ถึงโอกาสเสี่ยงบนธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ความคาดหวังความสามารถของตนเองในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลบนธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ตามลำดับ