THE FACTORS INFLUENCING CUSTOMERS BEHAVIOR IN CHOOSING SERVICE OF LOW COST AIRLINES

Abstract

This research examines customer behavior in terms of choosing the service of the low cost airlines; to study the influences among service quality, the service marketing mix, and low-cost airline image. This research used a mixed methodology, both quantitative and qualitative. The results showed that most customers had behavior using Thai Air Asia Airlines; choosing routes in North East Thailand; had objectives to traveling; a period of using services on Monday to Friday; and check-in at the airport. Then, the results from quantitative research revealed that it corresponded with the qualitative research. There were three factors such as tangibles, products, and the image of low-cost airlines that influenced customer behaviors in terms of choosing the services of low cost airlines in the aspect of usage service frequency and repurchasing the same airline for the next flight. Likewise, price and process also influenced customer behavior in terms of choosing services from low-cost carriers in the aspect of service usage frequency. There was also assurance and empathy that influenced customer behavior in terms of choosing the services of low cost airlines in the aspect of repurchasing the same airline for the next flight. Additionally, reliability influenced customer behavior in terms of choosing services of low-cost airlines in the aspect of recommending to another person using low-cost airlines. In addition, the research also discussed implications for airline carriers and should focus on service quality in order to enhance service quality and create a good image for the airline.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้ใช้บริการ และเพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ และภาพลักษณ์สายการบินต้นทุนต่ำ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสานทั้งวิจัยเชิงปริมาณและวิจัยเชิงคุณภาพ ผลการวิจัย พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการเลือกใช้บริการสายการบินไทย แอร์เอเชีย โดยเลือกเส้นทางการบินภาคอิสาน เดินทางเพื่อท่องเที่ยว มาใช้บริการช่วงวันจันทร์ - ศุกร์ เลือกเช็คอินผ่านเคาน์เตอร์สายการบินที่ท่าอากาศยาน การวิจัยครั้งนี้ผลการวิจัยเชิงปริมาณสอดคล้องกับผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ คุณภาพปัจจัยด้านลักษณะกายภาพ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านภาพลักษณ์สายการบินต้นทุนต่ำ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ด้านความถี่โดยเฉลี่ยและด้านการเลือกใช้บริการครั้งต่อไป ขณะที่ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านกระบวนการ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ด้านความถี่โดยเฉลี่ย ส่วนปัจจัยด้านการให้ความมั่นใจและปัจจัยด้านการเข้าถึงจิตใจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ด้านการเลือกใช้บริการครั้งต่อไป และปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ด้านการแนะนำผู้อื่นให้ใช้บริการ นอกจากนี้งานวิจัยยังมีคำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการสายการบิน คือ ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพบริการ เพื่อยกระดับการให้บริการส่งผลให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อสายการบิน