CONSUMER BUYING BEHAVIOR OF ONLINE PRODUCTS VIA THE JD CENTRAL APPLICATION

Abstract

The objective of this research was to investigate consumer buying behavior of online products via the JD Central application. The sample consisted of 240 consumers with prior online buying experience via the JD Central application. A questionnaire was used as the research instrument for data collection. The data were collected and then analyzed using statistics, including mean, percentage and standard deviation, as well as One-Way Analysis of Variance (ANOVA) and multiple regression analysis to test the hypothesis. The major findings indicated that in terms of demographic characteristics, most of the respondents were Generation Y consumers. From the perspective of the customers, the overall opinions of the respondents on the marketing mix and customer perspective were at a high level. The overall opinion of the respondents in terms of motivation was at a high level. In terms of buying behavior, the average frequency of online shopping via the JD Central application was approximately once a month. The average cost of online shopping via the JD Central application was 1121.85 Baht. The results of the hypothesis testing revealed the following: (1) respondents of different generations had different buying behavior on online products via the JD Central application in terms of the frequency of online buying via the JD Central application (times/month) and the average cost of online buying via the JD Central application (Baht/time) with statistically significant levels of 0.01 and 0.05, respectively; (2) in terms of the marketing mix on customer perspective, successful responsiveness influenced consumer buying behavior of online products via the JD Central application in terms of the frequency of online buying via the JD Central application (times/month) and the average cost of online buying via the JD Central application (Baht/time) with a statistically significant level of 0.01, with an explainable influence of 3.9% and 14.1%, respectively; (3) in terms of motivation, rational motivation influenced the buying behavior of consumers on online products via the JD Central application in terms of the frequency of online buying via the JD Central application (times/month) with explainable influence of 1.7% and a statistically significant level of 0.05; (4) rational motivation and emotional motivation influenced consumer buying behavior of online products via the JD Central application in terms of the average cost of online buying via the JD Central application (Baht/time) with a statistically significant level of 0.05 and an explainable influence of 14.3%.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน เจดี เซ็นทรัล ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน เจดี เซ็นทรัล จำนวน 240 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก้ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวาย มีความคิดเห็นกับส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก มีความคิดเห็นกับเกี่ยวกับแรงจูงใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล ค่าเฉลี่ยประมาณ 1 ครั้งต่อเดือน ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล เท่ากับ 1121.85 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) ผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชั่นแตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน เจดี เซ็นทรัล ด้านความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล (ครั้ง/เดือน) และด้านค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล (บาท/ครั้ง) แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ0.05 ตามลำดับ (2)ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า ด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน เจดี เซ็นทรัล ด้านความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล (ครั้ง/เดือน) และด้านค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล (บาท/ครั้ง) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยสามารถ อธิบายได้ร้อยละ 3.9 และ14.1 ตามลำดับ (3) แรงจูงใจด้านเหตุผลมีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน เจดี เซ็นทรัล ด้านความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล (ครั้ง/เดือน) โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 1.7 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (4) แรงจูงใจด้านเหตุผลและอารมณ์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน เจดี เซ็นทรัล ของผู้บริโภค ด้านค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น เจดี เซ็นทรัล (บาท/ครั้ง) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 14.3