BRAND EQUITY AND MARKETING MIX AFFECTING CONSUMER BUYING DECISIONS ON KOHLER BRAND SANITARY WARE VIA RETAIL STORE IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The purpose of this research is to study how the brand equity and the marketing mix affected consumer buying decisions on Kohler Brand sanitary ware via retail stores in the Bangkok metropolitan area. The sample in this research consisted of 400 consumers who bought Kohler sanitary ware at retail stores. The statistics for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance and multiple regression analysis. The research found that most of the respondents were female, aged between 37-42, held a degree that was higher than a Bachelor’s degree and worked as architects or designers, with a monthly income more than 60,001 Baht per month. The opinions of the brand equity in terms of perceived quality and brand association were at a good level and the brand equity in terms of brand awareness and brand loyalty were at a moderate level. The opinions of marketing mix in terms of product, price, place and promotion at a good level. The results of the hypothesis testing were as follows: consumers of different ages, educational levels, occupations and monthly income had different buying decisions on Kohler sanitary ware via retail store with a statistical significance of 0.05. Brand equity, in terms of perceived quality and brand association affecting buying decisions on Kohler sanitary ware via retail stores, with a statistical significance of .05 and could be explained by an adjusted R2 of 77%. The marketing mix in the aspects of price affected buying decisions of Kohler sanitary ware via retail stores with a with a statistical significance of 0.05 and could be explained by an adjust R2 of 32.4%. Kohler can also use this data for analysis of their customers. Additionally, this information will be used for a setup strategy to increase the market.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ผ่านร้านค้าปลีกในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคที่ซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ผ่านร้านค้าปลีก จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 37-42ปี มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี มีอาชีพ สถาปนิค/ดีไซเนอร์ และมีรายได้ต่อเดือน 60,001บาทขึ้นไป ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ถึงคุณภาพและด้านความเชื่อมโยงถึงตราสินค้าอยู่ในระดับมาก ส่วนด้านการรับรู้ถึงตราสินค้าและด้านความภักดีต่อตราสินค้าอยู่ในระดับปานกลาง ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านส่งเสริมการขายอยู่ในระดับดี ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าผู้บริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนแตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ผ่านร้านค้าปลีกแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพและด้านความเชื่อมโยงถึงตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ผ่านร้านค้าปลีกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 77 ส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ผ่านร้านค้าปลีกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 32.4 จากข้อมูลที่กล่าวมาทางแบรนด์โคห์เลอร์สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการวิเคราะห์สำหรับการทำการตลาดให้ถูกกลุ่มเป้าหมายและมีศักยภาพพร้อมทั้งสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ในการวางแผนในอนาคตเพื่อที่จะได้ขยายตลาดในอนาคต