INFLUENCES OF MARKETING MIXES FACTORS FOR CUSTOMER PERSPECTIVES TOWARD PURCHASING DECISION OF ELECTRONIC BOOKS AMONG GENERATION Y CONSUMERS IN BANGKOK

Abstract

The objective of this research is to study the 4C’s of the marketing mix and the technology acceptance that affects decisions to buy e-books of Generation Y service users in Bangkok. The sample size of this study consisted of 400 people by using a questionnaire as research tool. The statistics for data analysis included percentage, mean, standard deviation, independent t-test, One-Way ANOVA and Multiple Regression Analysis. The results revealed that most of the respondents were female, aged between 23 to 29 years of age, with a Bachelor’s degree and single, private employees. They were employed and had a monthly income between 15,001-25,000 Baht. The 4C’s of the marketing mix had a good level of opinions. Technology acceptance were at a very good level of opinions. The results of these analyses revealed the following: the different personal factors and education that affects decisions to buy e-books among Generation Y service users in Bangkok. The 4C’s of the marketing mix and technology acceptance affected decisions to buy e-books of Generation Y service users in Bangkok, and all factors had a positive relationship with buying e-books of Generation Y service users in Bangkok at a 0.05 level of statistical significance.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้มีจำนวนจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ใน การทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยใช้สถิติค่าทีการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 23-29 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-25,000 บาทและมีสถานภาพโสด ให้ความคิดเห็นต่อส่วนประสม ทางการตลาด ในมุมมองของผู้บริโภคโดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด ให้ความคิดเห็นต่อการยอมรับเทคโนโลยีโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภค ที่มีระดับการศึกษา แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร แตกต่างกัน ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคและการยอมรับเทคโนโลยี มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยทุกตัวแปรมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้บริการ generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05