SERVICE MARKETING MIX AND BRAND EQUITY RELATING TO CONSUMERS’PURCHASING DECISION IN MACAROON AT LADUREE SHOP IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

This research aims to study the relationship between purchasing decisions about the macaroon recipe in Laduree in Bangkok, the service marketing mix and brand equity. The samples consisted of four hundred customers who purchased macaroon Recipe's Laduree in Bangkok. Statistics for analysis were percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance and Pearson product moment correlation coefficient. Most of the customers were female, aged between twenty-four and thirty-one, single, students and with a monthly income of 10,001 to 20,000 Baht. The results of the study found the following: The service marketing mix found that customers emphasized the service marketing mix at high level overall. Brand equity found that customers had positives opinions of brand awareness and brand image at a high level overall. Purchasing decisions found that customers had positives opinions at the highest Level overall. The results of the hypothesis testing were as follows: Customers of different ages and marital status made different purchasing decisions about macaroon at Laduree at statistically significant levels of .05 and .01, respectively. The service marketing mix in the dimensions of personal service, physical evidence and promotion had a low-level positive relationship with purchasing decision on macaroon at Laduree in Bangkok, which were at statistically significant levels of.01 Brand equity in the aspects of brand image, including the attributes and strength of brand associations, as well as the uniqueness of the brand associations had a low-level positive relationship with purchasing decision on Laduree in Bangkok, which were at statistically significant levels of .01

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของการตัดสินใจซื้อขนมมาการองของร้านราดูร์เร่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครกับส่วนประสมทางการตลาดบริการและคุณค่าตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อขนมมาการองของร้านราดูร์เร่ ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 24-31 ปี สถานภาพโสด อาชีพนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการโดยรวมอยู่ในระดับมาก คุณค่าตราสินค้า พบว่าผู้บริโภคมีความคิดเห็นด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า และด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก การตัดสินใจซื้อ พบว่าผู้บริโภคมีความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุ และสถานภาพการสมรสแตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อขนมมาการองของร้านราดูร์เร่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ.01 ตามลำดับ ส่วนประสมทางการตลาดบริการรายด้าน พบว่า ด้านพนักงานผู้ให้บริการ ด้านลักษณะทางกายภาพและด้านการส่งเสริมทางการตลาด มีความสัมพันธ์ระดับต่ำในทิศทางเดียวกันกับการตัดสินใจซื้อขนมมาการองของร้านราดูร์เร่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 คุณค่าตราสินค้ารายด้าน พบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า ด้านคุณสมบัติและความแข็งแกร่ง และด้านเอกลักษณ์และความโดดเด่น มีความสัมพันธ์ระดับต่ำในทิศทางเดียวกันกับการตัดสินใจซื้อขนมมาการองของร้านราดูร์เร่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01