PERSONALITY TRAITS OF CONSUMERS AND BRAND EQUITY THAT RELATE TO CUSTOMER BEHAVIOR FOR 7-ELEVEN IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The objectives of this research were to study the personality traits of consumers and brand equity related to customer behavior at 7-Eleven in the Bangkok metropolitan area. The sample included four hundred customers of 7-Eleven in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was constructed and used as a tool to collect data. Percentage, mean, standard deviation, t-test a one-way analysis of variance and the Pearson product moment correlation coefficient were the statistical methods used to analyze the data.

The results of the research were as follows: Most of the respondents were female, aged between thirty-one to forty years of age, they worked as employees at private companies, and had a monthly income of over 35,001 Baht.

The overall opinion of personality traits of the customers was at much level. The overall perception of brand equity was at good level. The average spending amount was 123 Baht. The average purchase frequency per week was five times. The average time spent was eleven minutes. The most popular category for 7-Eleven was food and beverages.

The results of the hypothesis testing were as follows: The respondents of different genders, occupations, and average income per month had different customer behavior at 7-Eleven in terms of the average amount spent (Baht), the average purchase frequency per week, the average time spent (minute) and the category of products and services available at 7-Eleven at a statistically significant level of 0.05.

The personality traits of consumers had a positively low and very low relationship with customer behavior for 7-Eleven in terms of the average amount spent (Baht), the average purchase frequency per week, the average time spent (minute), and the category of products and services available at 7-Eleven: food, beverages, snack, personal care, household cleaning, and counter service at a statistically significant level of 0.05.

The brand equity had a positively low and very low relationship with customer behavior at 7-Eleven in terms of the average purchase frequency per week, the average time spent (minute), and the category of products and services available at 7-Eleven: food, beverages, snack, personal care, household cleaning, and counter service at a statistically significant level of 0.05

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภค และคุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการร้าน 7-Eleven ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการที่ร้าน 7-Eleven ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายแบบเพียร์สัน

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31 – 40 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ห้างร้าน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 35,001 บาทขึ้นไป ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความคิดเห็นเกี่ยวกับลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคโดยรวมอยู่ในระดับมาก และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับดี ด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าและบริการโดยเฉลี่ยประมาณ 123 บาทต่อครั้ง ด้านความถี่ที่ซื้อสินค้าและบริการ ประมาณ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ด้านเวลาที่ใช้ในร้าน ประมาณ 11 นาทีต่อครั้ง และประเภทสินค้าที่ซื้อหรือใช้บริการบ่อยที่สุด ได้แก่ ประเภทอาหาร และเครื่องดื่ม

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้บริการร้าน 7-Eleven แตกต่างกัน ในด้านเวลาที่ใช้ในร้าน และด้านประเภทสินค้าที่ซื้อหรือใช้บริการ ประเภทเครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว และ Counter Service อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ผู้บริโภคที่มีอาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้บริการร้าน 7-Eleven แตกต่างกัน ในด้านค่าใช้จ่ายที่ซื้อสินค้าและบริการ และด้านความถี่ที่ซื้อสินค้าและบริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

บุคลิกภาพตามค่านิยมของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการร้าน 7-Eleven ในด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า ด้านความถี่ที่ซื้อสินค้าและบริการ ด้านเวลาที่ใช้ในร้าน ด้านประเภทสินค้าที่ซื้อหรือใช้บริการ ได้แก่ อาหาร เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว ของใช้ส่วนตัว กลุ่มทำความสะอาดในครัวเรือน และ Counter Service โดยมีความสัมพันธ์ระดับต่ำ และต่ำมาก และมีทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

คุณค่าตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการร้าน 7-Eleven ในด้านความถี่ที่ซื้อสินค้าและบริการ ด้านเวลาที่ใช้ในร้าน ด้านประเภทสินค้าที่ซื้อหรือใช้บริการ ได้แก่ อาหาร เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว ของใช้ส่วนตัว กลุ่มทำความสะอาดในครัวเรือน และ Counter Service โดยมีความสัมพันธ์ระดับต่ำ และต่ำมาก และมีทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05