FACTORS AFFECTING PERCEPTION OF THE VALUE OF RABIKA COFFEE BRANDOF CONSUMERS IN BANGKOK

Abstract

The objective of this research is to study the factors that affect the customer-perceived value of the Rabika Coffee brand among consumers in Bangkok. The samples in this research were customers at Rabika coffee shops in Bangkok and classified by personal factors, marketing mix factors and the factors that affected the customer perception value of the brand. The samples included 400 customers who used the services at the Rabika Coffee Shop at gas stations in Bangkok. The modified questionnaires was tested with forty samples to evaluate the reliability. The reliability of the questionnaire was 0.980. The statistics used for data analysis included percentage, mean, and standard deviation. The statistics used in hypothesis testing were an independent t-test, one-way analysis of variance, and multiple regression analysis at a statistically significant level of 0.05. The results of the research showed that most respondents were females, aged between 31-40, with an average monthly income of 15,000 Baht or lower. The overall marketing mix was found to be at a high level. It was found that product had the highest mean, followed by physical environment shop characteristics, personnel, service processes, prices, marketing promotions, and distribution channels. The opinions on the overall customer perceived value of the brand were at a high level and brand loyalty had the highest mean, followed by brand associations, brand awareness, and perceived quality. The results of the hypothesis testing found that personal information, such as gender, affected the customer perceived value. However, the age and average monthly income do not affect customer perceived value. The aspects of the marketing mix that affected the customer perceived value of the brand were product, prices, distribution channels, marketing promotions, personnel, service processes, and physical-environment shop characteristics.

การศีกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ราบิก้า คอฟฟี่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือผู้บริโภคเครื่องดื่ม ราบิก้า คอฟฟี่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำแนกตาม ปัจจัยส่วนนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ลูกค้าซึ่งเคยใช้บริการ ร้านกาแฟ ราบิก้า คอฟฟี่ ณ ปั๊มน้ำมันในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยผู้วิจัยนำแบบสอบถามที่แก้ไขปรับปรุงแล้วไปทดลองใช้ (Try Out) กับกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 40 คน เพื่อทดสอบความน่าเชื่อถือของชุดคำถามในแบบสอบถาม โดยค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามมีค่าเท่ากับ 0.980 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สสถิติที่ใช่ในการทดสอบสมมติฐาน คือ สถิติ Independent t-test,สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว,สถิติการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31 - 40 ปี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 15,000 บาท ส่วนประสมทางการตลาดบริการโดยรวมอยู่ในระดับดี พบว่าด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านลักษณะทางกายภาพ-สภาพแวดล้อมของร้าน ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ความคิดเห็นคุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับดี พบว่า ด้านความภักดีกับตราสินค้า มีค่าเลี่ยสูงสุด รองลงมาด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ชื่อตราสินค้า ด้านคุณภาพการรับรู้ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคที่มีข้อมูลส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแตกต่างกัน และอายุ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าไม่แตกต่างกัน ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ-สภาพแวดล้อมของร้าน