FACTORS OF NOSTALGIA TOURISM POTENTIAL AND MARKETING MIX AFFECTING TO TOURISM BEHAVIOR: CASE STUDY OF TRADITIONAL MARKET IN SUPHANBURI PROVINCE

Abstract

The objectives of this study are as follows: (1) to study the marketing mix factors which influenced the tourism behavior of Thai tourists, in a case study of traditional markets in the Suphanburi province; (2) to study the potential of tourism and influencing the tourism behavior of Thai tourists: a case study of retro markets in the Suphanburi province; (3) to study the factors that cause longing for the past that influenced the tourism behavior of Thai tourists: a case study of traditional markets in the Suphanburi province. This is a mixed methods research, using quantitative methods by collecting data from four hundred and two tourists visiting traditional markets in the Suphanburi province. The statistics used to analyze the descriptive data, such as percentage, average, standard deviation and the statistics using inferential analysis, multiple regression analysis and qualitative research, with in-depth interviews with the following: (1) market management committee or traditional market community leaders in the Suphanburi province; (2) government agencies involved in tourism promotion in traditional market in Suphanburi province; (3) private sector agencies operating in traditional market tourism industry in Suphanburi province; (4) Thai tourists visiting traditional markets in the Suphanburi province, a total of forty-two people. The research results of the objectives were as follows: (1) the marketing mix influenced the tourist behavior of tourists. A case study of traditional market in Suphanburi province in the aspect of information perception with coefficient (r = 0.402); 2) the potential of tourism to influence tourism behavior in traditional markets in Suphanburi province. Regarding the attractions for traveling and using services with the coefficient (r = 0.114); 3) factors contributing to the longing for the past influenced the behavior of traditional market tourism in the Suphanburi province and regarding tourist destinations for traveling and using services with coefficient (r = 0.183).

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา ตลาดย้อนยุค ในจังหวัดสุพรรณบุรี2) ศึกษาศักยภาพการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา ตลาดย้อนยุค ในจังหวัดสุพรรณบุรี 3) ศึกษาปัจจัยที่ก่อให้เกิดการโหยหาอดีตที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา ตลาดย้อนยุค ในจังหวัดสุพรรณบุรี เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed methods research) ด้วยวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี จำนวน 402 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้การวิเคราะห์เชิงอนุมาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ และการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก 1) คณะกรรมการบริหารตลาดหรือผู้นำชุมชนตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี 2) หน่วยงานภาครัฐที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี 3) หน่วยงานภาคเอกชนที่ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี 4) นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี จำนวน 42 คน ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่ 1 พบว่า ส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว กรณีศึกษา ตลาดย้อนยุค ในจังหวัดสุพรรณบุรี ด้านการรับรู้ข้อมูลข่าวสารโดยมีค่าสัมประสิทธิ์ (r=0.402) ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่ 2 พบว่า ศักยภาพการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี ด้านสิ่งดึงดูดใจในการมาท่องเที่ยวและใช้บริการ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ (r=0.114) ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่ 3 พบว่าปัจจัยที่ก่อให้เกิดการโหยหาอดีตมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวตลาดย้อนยุคในจังหวัดสุพรรณบุรี ด้านสิ่งดึงดูดใจในการมาท่องเที่ยวและใช้บริการ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ (r=0.183)