INFLUENCE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION ON THE PURCHASING BEHAVIOR OF WORKING AGE CONSUMERS OF COKE ZERO SUGAR IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

Chakriya Tabsuwan. (2017) Influence of Integrated Marketing Communication on the Purchasing Behavior of Working Age Consumers of Coke Zero Sugar in the Bangkok Metropolitan Area. Master’s Project. M.B.A. (Marketing). Bangkok:Graduate School, Srinakarinwirot University. Advisor: Assoc. Prof. Dr. Lamson Lertkulprayad.

The objective of this research is to study the influence of integrated marketing communication on the purchasing behavior of working age consumers of Coke Zero Sugar in the Bangkok metropolitan area with a sample size of four hundred respondents. All of the respondents were aged twenty to fifty year old consumers working in the central business district (CBD) in Bangkok who had purchased Coke Zero Sugar. The instrument used to collect data was a questionnaire. The statistical data were analyzed by using descriptive statistics such as percentage, mean score and standard deviation while a test of differences was analyzed using an independent t-test, a one way analysis of variance of the least significance difference (LSD) method were also used for multiple regression analysis. All analysis is processed by SPSS (Statistical Package for Social Sciences for Window Version 17).

The results of this study showed that the number of females was higher than the number of males. Most of the respondents were aged thirty one to forty. In terms of occupation, most of them were employed as enterprise employees. The most respondents had a monthly income between 15,000 to 30,000 baht.

The customers had opinions regarding overall integrated marketing communication at a high level, which included sales promotions , event marketing, advertising and public relations respectively. The consumers had a tendency to purchase Coke Zero Sugar in the future, followed by a healthy trend to keep in shape. Also the results of the research can be summarized, as follows:

1. There was a difference of age affecting on the frequency of consumption with a statistically significant difference of 0.05.

2. There was a difference in terms of occupation affecting the frequency of consumption with a statistically significant difference of 0.01.

3. The advertising (X1) correlated to the expense of the consumption (Y1) at a statistically significant difference of 0.01 level, and the adjusted R2 was equal to 6.6 per cent. The equation model can be described as Y1 = 2.718 + 7.721X1.

4. The aspects of event marketing (X4) and the public relations (X3) correlated with the quantity of the consumption (Y2) with a statistically significant difference with a 0.01 level, with an adjusted R2 was equal to 6.6 per cent. The equation model can be described as Y2 = 0.809 + 0.530X4 + -0.326X3.

5. The aspects of advertising (X1), event marketing (X4) and public relations (X3) correlated with the frequency of consumption (Y3) with a statistically significant difference of 0.01 with an adjusted R2 equal to 22.5 per cent. The equation model was; Y3 = - 0.922 + 1.129X1 + 0.814X4 - 0.745X2.

ชาคริยา ทาบสุวรรณ์. (2560) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูการ์ของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ บธ.ม. (การตลาด). กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. อาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ : อาจารย์ ดร. ล่ำสัน เลิศกูลประหยัด.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูการ์ของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร ที่เคยซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่างใช้ค่าทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ความแตกต่างนัยสำคัญน้อยที่สุด การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปสถิติทางสังคมศาสตร์

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดจำนวน 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31 – 40 ปี อาชีพรับจ้าง / พนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 15,000 – 30,000 บาท

ผู้บริโภคมีความคิดเห็นในระดับมากกับปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการตลาดเชิงกิจกรรม ด้านการโฆษณา และด้านการประชาสัมพันธ์ ตามลำดับ โดยผู้บริโภคมีแนวโน้มในการซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ในอนาคต และ ประโยชน์ที่ต้องการจำเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์เพื่อรูปร่างและการคุมน้ำหนัก มากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า

1. อายุที่แตกต่างกันที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ ในด้านความถี่ในการซื้อต่อสัปดาห์ (ขวด / กระป๋องต่อครั้งต่อสัปดาห์) ของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร แตกต่างกัน ที่มีระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05

2. อาชีพที่แตกต่างกันที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ ในด้านความถี่ในการซื้อต่อสัปดาห์ (ขวด / กระป๋องต่อครั้งต่อสัปดาห์) ของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร แตกต่างกัน ที่มีระดับนัยสำคัญทางสถิติ .01

3. การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการด้านการโฆษณา (X1) มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ ในด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง (บาท) (Y1) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งสามารถทำนายได้ร้อยละ 6.6 โดยมีสมการทำนายคือ Y1 = 2.718 + 7.721X1

4. การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการด้านการตลาดเชิงกิจกรรม (X4) และ ด้านการประชาสัมพันธ์ (X3) มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ ในด้านจำนวนการซื้อ (ขวด / กระป๋องต่อครั้ง) (Y2) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งสามารถทำนายได้ร้อยละ 6.6 โดยมีสมการทำนายคือ Y2 = 0.809 + 0.530X4 - 0.326X3

5. การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการด้านการโฆษณา (X1) ด้านการส่งเสริมการขาย (X2) และด้านตลาดเชิงกิจกรรม (X4) มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องดื่มโค้ก ซีโร่ ชูก้าร์ ในด้านความถี่ในการซื้อต่อสัปดาห์ (ขวด / กระป๋อง ต่อครั้ง ต่อสัปดาห์) (Y3) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งสามารถทำนายได้ร้อยละ 22.5 โดยมีสมการทำนายคือ Y3 = - 0.922 + 1.129X1 + 0.814X4 + - 0.745X2