FACTORS INFLUENCING ATTITUDES AND TRENDS AMONG UNDERGRADUATE STUDENTS STUDYING AT LARGE PRIVATE UNIVERSITIES IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

This study explored the factors influencing the attitudes and behavioral trends among undergraduate students regarding studying at large private universities in the Bangkok metropolitan area. The participants were four hundred and twelve undergraduate students at large private universities in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was used as a tool for data collection. The statistics used for data analysis included mean, percentage, and standard deviation; and t-test, One-way analysis of variance, and multiple regression analysis for hypothesis testing. The results showed that most of the respondents were females, who had previously studied at public secondary schools. The careers of their parents included civil servants, state enterprise employees, and government employees; all earned Bachelor’s degree in diverse areas, and had an average family monthly income equal to or more than 45,001 Baht. The hypothesis testing results had a statistical significance level of 0.05 and were as follows: (1) undergraduate students of different genders had different attitudes and behavioral trends in choosing to study at large private universities in the Bangkok metropolitan area. (2) the service marketing mix for the faculties/courses together with image and presentation had a positive influence on the attitudes of large private university students in the Bangkok metropolitan area, while faculties/courses also had a positive influence on behavioral trends. However, the locations and environments of institutions showed a negative influence on behavioral trends choosing to study at higher level at large private universities in the Bangkok metropolitan area; (3) digital and social media exposure and the university website had a positive effect on attitudes, and Facebook had a positive influence on behavior trends of large private universities in the Bangkok metropolitan area. (4) the reference group factors included families, singers, actors, net idols, famous people, friends, and seniors had more good attitudes towards choosing to study at large private universities in the Bangkok metropolitan area than others reference group. This was especially true for family, which had an influence on choosing to study at large private universities in the Bangkok metropolitan area more than their teachers. While teachers, had an influence on choosing to study at large private universities in the Bangkok metropolitan area it was less than others reference group.

การวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวโน้มพฤติกรรมในการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลของนักศึกษาปริญญาตรี กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยได้แก่ นักศึกษาปริญญาตรีที่กำลังศึกษาในมหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 412 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างด้วยค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง เคยศึกษาในโรงเรียนมัธยมศึกษาในกำกับของรัฐ มีผู้ปกครองประกอบอาชีพข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานของรัฐและสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนของครอบครัว 45,001 บาทขึ้นไป ผลการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า 1.) นักศึกษาปริญญาตรีที่มีเพศแตกต่างกันมีทัศนคติและแนวโน้มพฤติกรรมในการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลแตกต่างกัน 2.) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านคณะ/หลักสูตรที่เปิดสอนและภาพลักษณ์และการนำเสนอมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในเชิงบวก ในขณะที่คณะ/หลักสูตรมีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมในเชิงบวก และด้านสถานที่และสภาพแวดล้อมมีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมในการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในเชิงลบ 3.) การเปิดรับสื่อดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ของมหาวิทยาลัยมีอิทธิพลต่อทัศนคติ และ Facebook มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมในการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในเชิงบวก 4.) ปัยจัยกลุ่มอ้างอิง ได้แก่ ครอบครัว นักร้อง นักแสดง เน็ตไอดอล และผู้ที่มีชื่อเสียง และเพื่อน/รุ่นพี่ เป็นกลุ่มอ้างอิงที่ทำให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกว่ากลุ่มอ้างอิงอื่น และกลุ่มอ้างอิงครอบครัว เป็นกลุ่มอ้างอิงที่ทำให้เกิดแนวโน้มพฤติกรรมต่อการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมากกว่ากลุ่มครู/อาจารย์ และกลุ่มอ้างอิง ครู/อาจารย์ เป็นกลุ่มอ้างอิงที่ทำให้เกิดแนวโน้มพฤติกรรมต่อการเลือกศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลน้อยกว่ากลุ่มอ้างอิงอื่น