DECISION MAKING AMONG CONSUMERS REGARDING NETFLIX SERVICE USAGE IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The objective of this research is to study decision making among consumers regarding NETFLIX service usage in the Bangkok metropolitan area. The sample size of this study consisted of four hundred Netflix users over twenty years of age and live in Bangkok by using a questionnaire as research tool. The statistics for data analysis included percentage, mean, standard deviation, independent t-test, one-way ANOVA and Multiple Regression Analysis.

The results revealed that most of the respondents were female, aged between twenty to twenty-nine years of age, with a Bachelor’s degree and single. They were employed and had a monthly income less than or equal to 20,000 Baht. The 4C’s of the marketing mix were empirically deemed to be at a good level. The factor of the uses of gratification theory were also considered to be at a good level.

The results of these analyses revealed the following : 1) the different personal factors, including gender, marital status and education affected decision making in NETFLIX services usage at a statistically significant levels of 0.05; 2) The 4C’s of the marketing mix influenced decisions to use NETFLIX in Bangkok at 32.7 percent, and all factors had a positive relationship with their decision to use the NETFLIX service, with a 0.05 level of statistical significance; the most influential factor was the wants of the consumers; 3) The uses and gratification theory in terms of entertainment, information and escape influenced decisions to use NETFLIX in Bangkok at 31.0 percent, with a positive relationship with their decision to use the NETFLIX service, with statistical significance levels of 0.05

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ที่เคยใช้บริการ Netflix ที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยใช้สถิติค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20-29 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่า หรือเท่ากับ 20,000 บาท มีความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาด ในมุมมองของผู้บริโภคโดยรวม อยู่ในระดับสำคัญมาก มีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจโดยรวม อยู่ในระดับมาก

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ผู้บริโภค ที่มี เพศ สถานภาพสมรส และ ระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีการตัดสินใจใช้บริการ Netflix แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ร้อยละ 32.7 โดยทุกตัวแปรมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุด ได้แก่ ด้านความต้องการของผู้บริโภค 3) ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ด้านบันเทิง ด้านข้อมูล และ ด้านพักผ่อนหรือหลีกหนี มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ร้อยละ 31.0 โดยตัวแปรด้านบันเทิง ด้านข้อมูล และ ด้านพักผ่อนหรือหลีกหนี มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05