CORPORATE IMAGE AND SOCIAL MEDIA ADVERTISING INFLUENCING THE BRAND EQUITY AND ALL CAFÉ WORKERS IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The aim of this research was to study the corporate image and social media advertising influencing brand equity and All Café workers in the Bangkok metropolitan area. The sample in this research consisted of four hundred consumers who purchased All café products and lived in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was used as the tool for data collection. The statistics for data analysis were in terms of percentage, mean and standard deviation. The statistical hypotheses testing employed a t-test, a one way analysis of variance and the multiple regression analysis. The results of this research found the following: (1) consumers with differences in terms of gender, age and income did not have different brand equity perception of All Café at statistically significant levels of 0.05. The brand image factors in the categories of corporative identity affected the brand equity perception of All Café categories of brand awareness in the same direction. The brand image factors in the categories of reputation affected the brand equity perception in the categories of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty in the same direction. The brand image factors in the categories of physical environment affected brand equity perception in the All Café categories of brand awareness, perceived quality and brand loyalty in the same direction. The brand image factors in the categories of services offered affected brand equity perception at the All Café in the categories of perceived quality, brand associations and brand loyalty in the same direction. The brand image factors in the categories of contact personnel affected brand equity perception at the All Café categories of perceived quality in the opposite direction. The social media factors in the categories of Facebook affected brand equity perception in the All Café categories of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty in the same direction. The social media factors in the categories of Instragram affected brand equity perception in the All Café categories of brand associations and brand loyalty in the same direction. The social media factors in the categories of LINE application affected the brand equity perception in the All Café categories of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty in the same direction.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาภาพลักษณ์องค์กรและการโฆษณาผ่านสื่อโซเชียลมีเดียที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ ผู้บริโภควัยทำงานที่เคยซื้อเครื่องดื่ม All Café และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ และรายได้แตกต่างกัน มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กร ด้านเอกลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านการรู้จักตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน ด้านชื่อเสียงขององค์กรมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านความภักดีกับตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน ด้านการให้บริการมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ และด้านความภักดีกับตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน ด้านการติดต่อระหว่างบุคคลมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านความภักดีกับตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน และด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านคุณภาพที่รับรู้ในทิศทางตรงกันข้าม ปัจจัยด้านการโฆษณาผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย ด้านการโฆษณาผ่านเฟซบุ๊กมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านความภักดีกับตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน ด้านการโฆษณาผ่านอินสตาแกรมมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้าและด้านความภักดีกับตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน ด้านการโฆษณาผ่านไลน์มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า All Café ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านความภักดีกับตราสินค้ ในทิศทางเดียวกัน