BRAND EQUITY AND SERVICE MARKETING MIX FACTORS INFLUENCING ON THE CUSTOMER SATISFACTION AND BRAND LOYALTY OF SHABU BUFFET RESTAURANT IN CENTRAL THE DEPARTMENT STORE IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The purposes of this research were to study brand equity and The service marketing mix factors influencing customer satisfaction and brand loyalty at Shabu buffet restaurants in Central department stores in the Bangkok metropolitan area. This research was conducted using quantitative research methods. The sample group in this research were four hundred costumers at the Shabu buffet restaurant in Central department store in the Bangkok metropolitan area. The data were analyzed using descriptive statistics, including percentage, mean, standard deviation, inferential statistical analysis, at multiple regression analysis.

The research results revealed the following: 1) most the respondents were female, aged twenty-one to thirty, mostly single, education at level of a Bachelor’s degree,private company employees and earned average monthly income of 10,001 to 20,000 Baht. 2) The level of opinions on brand value overall at a high level. 3) opinions of the service marketing mix overall at a high level 4) the level of the overall service quality satisfaction at a high level 5) the level of brand loyalty feedback overall was at a high level

The results of the hypothesis testing were as follows: 1) brand value on the recognition of quality influencing satisfaction in terms of service quality; 2) brand value on brand awareness recognition of quality and links to Influence brand loyalty; 3) service marketing mix on and product personnel characteristics influencing satisfaction with service quality; 4) service marketing mix of product and channels characteristics influencing brand loyalty; 5) The satisfaction with service quality that influenced brand loyalty at a significant level of 0.01 and 0.05, respectively.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า และส่วนประสมทางการตลาดบริการ ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ และความภักดีในตราสินค้าของร้านอาหารบุฟเฟต์ประเภทชาบู ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เขตกรุงเทพมหานคร การดำเนินการวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการร้านอาหารบุฟเฟต์ประเภทชาบู ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ 10,001 – 20,000 บาท 2) ระดับความคิดเห็นของคุณค่าตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก 3) ความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 4) ระดับความคิดเห็นของความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 5) ระดับความคิดเห็นของความภักดีในตราสินค้า รวมอยู่ในระดับมาก

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ 2) คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ และด้านการเชื่อมโยงกับตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า 3) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคลากร และด้านลักษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ 4) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีอิทธิพลต่อความความภักดีในตราสินค้า 5) ความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรม ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านการตอบสนองความต้องการ และด้านการเข้าใจและเห็นอกเห็นใจ มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.1 และ 0.05