FACTORS INFLUENCING THE ATTITUDE TOWARDS CHOOSING TO WATCH MORAL DRAMAS ON TIKTOK AMONG GENERATION Y IN BANGKOK.

Abstract

This research aimed to compare demographic factors, such as gender, age, education, occupation, and income, and to explore viewing factors, including viewing experience, frequency, patterns, time of viewing, and engagement through following or commenting, that influence Generation Y's attitudes toward watching moral dramas on TikTok in Bangkok. A mixed-method approach was used, gathering quantitative data from 400 online survey respondents and qualitative data through in-depth interviews with 9 participants. Descriptive and inferential statistics were applied to test the hypotheses. The results revealed that viewing frequency and engagement through following or commenting had a significant positive correlation with attitudes toward watching moral dramas. Qualitative insights revealed that viewers watched frequently during free time due to the short format of TikTok videos, averaging 1-2 hours per day. Engagement increased when viewers found the content appealing or useful, they were more likely to follow creators for support.

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างด้านลักษณะประชากรซึ่งประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนและศึกษาปัจจัยการรับชมซึ่งประกอบด้วย ประสบการณ์ในการรับชม ความถี่ในการรับชม ลักษณะในการรับชม ช่วงที่รับชม และการกดติดตามหรือแสดงความคิดเห็นที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการเปิดรับชมละครคุณธรรมผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้ชม Generation Y ในพื้นที่กรุงเทพมหานครใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานรวบรวมข้อมูลทั้งเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 400 คนและเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่าง 9 คน คัดเลือกจากผู้ที่ตอบแบบสอบถามเชิงปริมาณและใช้เครื่องมือการวิจัยในการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านความถี่ในการรับชมและการกดติดตามหรือแสดงความคิดเห็นมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญกับการรับชมละครคุณธรรมและจากการวิจัยเชิงคุณภาพให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการรับชมพบว่า ปัจจัยด้านความถี่ในการรับชมผู้ชมมักรับชมละครคุณธรรมผ่านแพลตฟอร์ม TikTok บน TikTok ในเวลาว่างเนื่องจากเป็นคลิปสั้น ทำให้ดูบ่อยเฉลี่ย 1-2 ชั่วโมงต่อวัน ปัจจัยด้านการกดติดตามหรือแสดงความคิดเห็นผู้ชมมักจะให้ความสำคัญกับคุณภาพและความน่าสนใจของละครหากเนื้อหาตรงใจหรือมีประโยชน์ผู้ชมมักจะติดตามเพื่อสนับสนุนผู้ผลิต