CUSTOMER PERCEPTION OF EXPERIENCE AND SERVICE QUALITY AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY ON LUXURY COSMETICS BRAND AT THE DEPARTMENT STORE IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

This study aims to examine the factors of Customer perception of experience and service quality affecting customer satisfaction and loyalty on luxury cosmetics brand at the department store in Bangkok metropolitan area, such as demographic data, user experience perception, service quality, and consumer satisfaction regarding the attitude, image, and loyalty, including repeat purchases, purchase frequency, and word-of-mouth. The sample size in this work was 400, and the sample group consisted of 400 luxury cosmetic product customers in Bangkok shopping malls. The data collection was conducted by using a questionnaire. The statistics used for data analysis were percentage, mean, and standard deviation and statistics used in the hypothesis test were difference analysis, One-way ANOVA, and multiple regression analysis. The result was that most respondents were female (264 women or 66.0%) aged between 30-39 years old (182 people, 45.5%), married (213 people, 53.3%), having an income between 15,000-25,000 baht (143 people, 35.8%), working in private companies (126 people, 31.5%), and held a Bachelor’s degree (264 people, 66.0%). Customer experience perception consisted of social experience that affected consumer loyalty towards luxury cosmetic brands, and service quality that consisted of main services and staff behavior that affected consumer loyalty towards luxury cosmetic brands. The main service quality likewise affected consumer loyalty towards luxury cosmetic brands.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้เชิงประสบการณ์ของลูกค้าและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคเครื่องสำอางค์ตราสินค้าระดับลักชัวรีในห้างสรรพสินค้า เขตกรุงเทพมหานคร เช่น ปัจจัยข้อมูลประชากร การรับรู้ประสบการณ์ลูกค้า คุณภาพการบริการ ความพึงพอใจของผู้บริโภค ในด้านทัศนคติ ภาพลักษณ์ และ ความภักดีของผู้บริโภคเครื่องสำอางค์ตราสินค้าระดับลักชัวรีในด้านปัจจัยการซื้อซ้ำ ความถี่ในการซื้อ และการบอกต่อคนรอบข้าง ขนาดตัวอย่างของงานวิจัยนี้คือกลุ่มเป้าหมายเป็นคนที่เคยซื้อและใช้เครื่องสำอางค์แบรนด์ระดับลักชัวรีในห้างสรรพสินค้า เขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานคือ การวิเคราะห์ความแตกต่าง การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบส่วนใหญ่เป็นตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 264 คน ร้อยละ 66.0 มีอายุ 30-39 ปี จำนวน 182 คน ร้อยละ 45.5 สถานภาพสมรส จำนวน 213 คน ร้อยละ 53.3 มีรายได้ 15,000 - 25,000 บาท จำนวน 143 คน ร้อยละ 35.8 ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 126 คน ร้อยละ 31.5 และมีระดับการศึกษาปริญญาตรี จำนวน 264 คน ร้อยละ 66.0 การรับรู้ประสบการณ์ลูกค้าประกอบด้วย ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสและประสบการณ์ทางพฤติกรรมส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อเครื่องสำอางค์ตราสินค้าระดับลักชัวรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 การรับรู้ประสบการณ์ลูกค้าประกอบด้วย ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสังคม ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อเครื่องสำอางค์ตราสินค้าระดับลักชัวรี คุณภาพการบริการ ประกอบด้วย บริการหลักและพฤติกรรมของบุคคลากรส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อเครื่องสำอางค์ตราสินค้าระดับลักชัวรี คุณภาพการบริการ ด้านบริการหลัก ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อเครื่องสำอางค์ตราสินค้าระดับลักชัวรี