PSYCHOLOGICAL FACTORS AND CASHLESS SOCIETY SITUATION RELATED TO CRITICAL ON-LINE PRODUCT CONSUMPTION BEHAVIOR AMONG TEACHERS UNDER BANGKOK METROPOLITAN ADMINISTRATION

Abstract

The objectives of comparative-correlational study are as follows: (1) to compare the critical online product consumption behavior among teachers under the Bangkok Metropolitan Administration with different bio-social characteristics; (2) to investigate the interactional effect of social situation factors, psychological trait and state factors on each sub-dimension of critical online product consumption behavior among teachers under the Bangkok Metropolitan Administration; (3) to study the predictive power of social situation factors, psychological trait and state factors that predict critical online product consumption behavior, overall and in each sub-dimension, including casual factors. The sample consisted of 406 teachers under the Bangkok Metropolitan Administration through multi-stage sampling. The data collection used a six-point questionnaire, with eight sections with a reliability from from .70-.85. The research findings were as follows: (1) teachers under the Bangkok Metropolitan Administration with a different income had critical online product consumption behavior depending on income; (2) teachers under the Bangkok Metropolitan Administration with low psychological immunity in a high reference group had different critical online product consumption behavior than teachers in a low reference group; (3) the interactional effect of critical online product consumption behavior found four predictors: stimulus marketing digital (β = .22); psychological immunity (β = .34); material values (β = .22); and reference group (β = .18), accounting for the variance of critical online product consumption behavior overall by 42.3%; (4) the interactional effect on the sub-dimension of reasonableness in critical online product consumption behavior found two predictors: stimulus digital marketing (β = .20), and psychological immunity (β = .14), which could account for the variance of critical online product consumption behavior by 7.3%; (5) the interactional effect on the sub-dimension of value in critical online product consumption behavior found six predictors: finance technology literacy (β = .19); reference group (β = .29); attitudes to online product consumption (β = .11); psychological immunity (β = .46); material values (β = .35), and stimulus digital marketing (β = .19), which accounted for the variance of critical online product consumption behavior by 64.3%.

การวิจัยสหสัมพันธ์เชิงเปรียบเทียบนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อ (1) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณของครู สังกัดกรุงเทพมหานคร ที่มีลักษณะทางชีวสังคมต่างกัน (2) เพื่อศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มตัวแปรสถานการณ์ทางสังคม กลุ่มตัวแปรจิตลักษณะเดิม และกลุ่มตัวแปรจิตลักษณะตามสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณในแต่ละด้านของครูสังกัดกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาอำนาจในการทำนายของกลุ่มตัวแปรสถานการณ์ทางสังคม กลุ่มตัวแปรจิตลักษณะเดิม และกลุ่มตัวแปรจิตลักษณะตามสถานการณ์ที่สามารถร่วมกันทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณทั้งในด้านรวมและด้านย่อย รวมถึงตัวแปรเชิงเหตุที่สำคัญ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยนี้คือ ครูสังกัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 406 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามเป็นมาตรประเมินค่า 6 ระดับ จำนวน 8 ตอน มีค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟ่าอยู่ที่ระหว่าง 0.703 ถึง 0.850 ผลการวิจัย พบว่า (1) ครูสังกัดกรุงเทพมหานครที่มีกลุ่มรายได้ต่างกันจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านรวมแปรปรวนไปตามความแตกต่างของรายได้ (2) ครูสังกัดกรุงเทพมหานครที่มีภูมิคุ้มกันทางจิตต่ำ และได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงสูงจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านรวมแตกต่างจากครูที่ได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงต่ำ (3) พบปฏิสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านรวม โดยพบว่า ตัวแปรที่เข้าทำนายที่สำคัญได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาดดิจิทัล (β = .22) การมีภูมิคุ้มกันทางจิต (β = .34) ค่านิยมด้านวัตถุ (β = .22) และอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิง (β = .18) และสามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณได้ร้อยละ 42.3 (4) พบปฏิสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านความมีเหตุผล โดยพบว่า ตัวแปรที่เข้าทำนายที่สำคัญได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (β = .20) และการมีภูมิคุ้มกันทางจิต (β = .14) สามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณได้ร้อยละ 7.3 (5) พบปฏิสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านความคุ้มค่า พบว่า ตัวแปรที่เข้าทำนายที่สำคัญได้แก่ การรู้เท่าทันเทคโนโลยีทางการเงิน (β = .19) อิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิง (β = .29) เจตคติต่อการบริโภคสินค้าออนไลน์ (β = .11) การมีภูมิคุ้มกันทางจิต (β = .46) ค่านิยมด้านวัตถุ (β = .35) และสิ่งกระตุ้นทางการตลาด (β = .19) สามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณร้อยละ 64.3