AN ANALYSIS OF VIRAL VIDEO ADVERTISEMENTS AFFECTING CONSUMERS' PURCHASE DECISION

Abstract

The aims of this research are as follows: (1) to study the factors of viral video advertisements; (2) to analyze the factors of viral video advertisements that affected the purchasing decisions of consumers. The research was conducted with a sample group of 400 Thai Internet users aged 21-40. The research tool was an online questionnaire. The results were analyzed by confirmatory factor analysis, mean difference analysis by One-way ANOVA and Brown-Forsythe methods. The results revealed the following: (1) the model of confirmatory factor analysis was consistent with the empirical data that could be verified by index values; X2 was 15.028, X2/df was 2.147, GFI was 0.989, NFI was 0.994, TLI was 0.991, CFI was 0.997, RMSEA was 0.054, and RMR was 0.017. The most weighted factor of viral video advertisements was the channel. The most weighted factor for technology acceptance was trust towards viral video advertisements; (2) regarding the content, the entertainment content had a moderate effect on purchasing decisions while educational, motivational and persuasive contents highly affecting purchase decisions. However, all four types of content affected purchasing decisions at the same level; (3) the length, source, and channel of viral video advertisements moderately affected purchasing decisions. The channel had a greater impact on purchasing decisions than the factor of length. This research also found that the source affected the level of purchasing decision no differently from the length and the channel of viral video advertisements; (4) the perceived usefulness and attitudes towards viral video advertisements highly affected purchasing decisions while trust toward viral video advertisements had a moderate effect on purchasing decision. In addition, the perceived usefulness of viral video advertisements technology affected the level of purchasing decisions more than attitudes and trust toward viral video advertisements. This research could be used as a guideline for producing video advertisements to lead consumers to make purchasing decisions and share viral video advertisements.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบของไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้า 2) วิเคราะห์ปัจจัยของไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยช่วงอายุ 21-40 ปี จำนวน 400 คน เครื่องมือวิจัยที่ใช้ คือ แบบสอบถามทางออนไลน์ ซึ่งวิเคราะห์ผลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้วยวิธี One-way ANOVA และวิธี Brown-Forsythe ผลการวิจัยพบว่า 1) แบบจำลองที่ได้จากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าไค-สแควร์ (X2) เท่ากับ 15.028 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (X2/df) เท่ากับ 2.147 ค่าดัชนี GFI เท่ากับ 0.989 ค่าดัชนี NFI เท่ากับ 0.994 ค่าดัชนี TLI เท่ากับ 0.991 ค่าดัชนี CFI เท่ากับ 0.997 ค่าดัชนี RMSEA เท่ากับ 0.054 และค่าดัชนี RMR เท่ากับ 0.017 โดยองค์ประกอบของไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าที่มีค่าน้ำหนักมากที่สุด คือ ช่องทางนำเสนอไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้า ส่วนปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีที่มีค่าน้ำหนักมากที่สุด คือ ความเชื่อมั่นที่มีต่อไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้า 2) องค์ประกอบของไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าด้านเนื้อหา รูปแบบให้ความบันเทิงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อปานกลาง รูปแบบให้ความรู้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก รูปแบบสร้างแรงบันดาลใจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก และรูปแบบโน้มน้าวใจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก เนื้อหาทั้ง 4 รูปแบบส่งผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อไม่แตกต่างกัน 3) ความยาว แหล่งที่มา และช่องทางนำเสนอไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อปานกลาง ทั้งนี้ช่องทางนำเสนอส่งผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อมากกว่าความยาว และแหล่งที่มาส่งผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อไม่แตกต่างจากความยาวและช่องทางนำเสนอไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้า 4) การรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก ความเชื่อมั่นที่มีต่อไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อปานกลาง และทัศนคติที่มีต่อไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก โดยการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับส่งผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อมากกว่าปัจจัยด้านทัศนคติและความเชื่อมั่นที่มีต่อไวรัลวิดีโอโฆษณาสินค้า ซึ่งการวิจัยนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการผลิตวิดีโอโฆษณาสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและแบ่งปันวิดีโอโฆษณาสินค้านั้นเป็นไวรัลวิดีโอต่อไป