PRODUCT FACTORS AND BRAND VALUES INFLUENCING THE SERVICE USAGE BEHAVIORS OF GENERATION Y CONSUMERS AT THE AFTER YOU CAFE IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

This research aimed to study the product factors and brand values influencing the service usage behaviors of generation Y consumers at the After You cafe in the Bangkok metropolitan area. The sample group used in the research consisted 400 of generation Y consumers in an age range of 24-38 years old who regularly consume or have ever eaten at the After You cafe. A questionnaire was used as a tool for data collection. The statistics for the analysis of the data included percentage, mean and standard deviation. The statistics for hypothesis testing included t–test, one–way analysis of variance and multiple regression analysis. The results were as follows: consumers had differences in term of gender, income and occupations had different service usage behaviors at the After You cafe with a frequency per month and an average expense per time at a statistically significant level of 0.01. The differences in term of education levels had different service usage behaviors at the After You cafe with a frequency per month and an average expense per time at a statistically significant level of 0.01 and 0.05, respectively. The product factors in the categories of core products, augmented products, tangible products and expected products affected the service usage behavior of Generation Y consumers at the After You cafe with a frequency per month at a statistically significant level of 0.01 and 0.05, respectively. The product factors in the categories of core products, tangible products, augmented products and expected products affected the service usage behavior of Generation Y consumers at the After You cafe with an average expense per time at statistically significant levels of 0.01 and 0.05, respectively. The brand equity in the categories of brand awareness, brand loyalty, brand association, perceived quality and other proprietary brand assets affected the service usage behavior of Generation Y consumers at the After You cafe with a frequency per month at a statistically significant level of 0.05 and 0.01, respectively. The brand equity in the categories of brand awareness, other proprietary brand assets, perceived quality, brand association and brand loyalty affected the service usage behavior of Generation Y consumers at the After You cafe with an average expense per time at statistically significant levels of 0.05 and 0.01, respectively.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ของผู้บริโภคในช่วงอายุเจนวายในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้คือ ผู้บริโภคในช่วงอายุเจนวาย อายุระหว่าง 24 - 38 ปี ที่ใช้บริการ หรือเคยใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานคือ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และสถิติการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการทดสอบพบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศ รายได้ และอาชีพแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ด้านความถี่ (ครั้ง/เดือน) และด้านจํานวนเงิน (บาท/ครั้ง) แตกต่างกัน อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ด้านความถี่ (ครั้ง/เดือน) และด้านจํานวนเงิน (บาท/ครั้ง) แตกต่างกัน อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ0.05 ตามลําดับ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านประโยชน์หลัก ด้านผลิตภัณฑ์ควบ ด้านรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ และด้านผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ด้านความถี่ (ครั้ง/เดือน) อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับในทิศทางเดียวกัน ส่วนปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านประโยชน์หลัก ด้านรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ด้านผลิตภัณฑ์ควบ และด้านผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ด้านจํานวนเงิน (บาท/ครั้ง) อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับในทิศทางเดียวกัน คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า ด้านคุณภาพการรับรู้ และด้านสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสินค้า มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ด้านความถี่ (ครั้ง/เดือน) อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 0.01 ในทิศทางเดียวกันและทิศทางตรงข้ามกันตามลำดับ ส่วนคุณค่าตราสินค้าด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ด้านคุณภาพการรับรู้ ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู ด้านจํานวนเงิน (บาท/ครั้ง) อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 0.01 ในทิศทางเดียวกันและทิศทางตรงข้ามกันตามลำดับ